本报记者 程朋  特约记者 白望东

“我们这里全是老人和娃儿，谁会网购？”

——四川省仪陇县回春镇鲜家坪村二组伍子平

“电商到乡下，尤其是西部，最关键的还是物流跟不上。”

——陕西省扶风县天度镇招商干部涂庭(化名)

“在我们这里，用电脑在线买东西的反而还没有用手机的多”

——重庆市长寿区邻封镇三化村六组二号王梅梅

“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“生活想要好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”……当这些标语取代“计划生育是我国的基本国策”、“移动就是好，信号丢不了”之类的刷墙标语之时，一场电商下乡的浪潮正在广大农村地区悄然兴起。

无论是阿里巴巴，还是京东和当当网，都对进入商机广阔的四五级市场信心满满，认为电子商务行业正在迎来一个新的发展机会。但是，7月中下旬，记者在经过近一个月的现场体验和深入调查之后发现，电商下乡远远不如想象中那么美好，由于物流建设、网络环境、人口结构等多方面的原因，现阶段的电商下乡还只是一个美丽的泡沫而已。

两个西部村子的网购体验

四川仪陇：一把风扇走了5天

    时间：7月18日

地点：四川省仪陇县回春镇鲜家坪村

 7月18日，记者来到四川省仪陇县，这是一个典型的农业经济县，辖58个乡镇，盛产小麦、油菜、水稻、棉花、红苕，年输出劳动力20余万人。在回春镇鲜家坪村二组，记者见到了村民伍子平，一个三十多岁的青年人。 高中学历的伍子平平时都在几十公里之外的南充市打工，这个暑假因为屋里有事所以回村子里呆上一个月。这几天仪陇的天气很热，中午室外温度甚至达到了40度，伍子平决定在网上给家里买一把风村里手机信号一直不稳定，无论是伍子平的联通手机，还是记者的移动手机，都不能顺利登录购物网站，伍子平就和记者一道去附近镇上的一家网吧上网。  “我们这里很多人要网上买东西，都是到镇上的网吧去，因为很多村子都没有通网络。”伍子平告诉记者。

7月19日，在记者的协助下，伍子平顺利在京东网购买了一把售价为49元的先锋（Singfun）DK1203 台式转页扇，运费为5元，订单号为838013。在订单中，记者注意到一些细节，页面显示“由于投递地址过于偏远，将改由第三方物流进行物品投递”。经过镇上邮政所的时候，伍子平指着邮政所给记者说，过几天还要到这里来取电风扇。农村跟城里不一样，邮政所都是按照快递单上的电话通知用户自行前来取货，不可能送货上门，这也是农村网购比较麻烦的地方。“我们村里的人要买电器，都是直接到县城百货公司去买，人家还包送货上门，直接到村门口。买小件东西，直接在镇上超市就买了，也不需要去网购，网购毕竟太费时间了。“伍子平说。记者在村子里了解了一下，网购主力基本上是留守村子的年轻人和学生，一些学生告诉记者，他们大部分都是在网购买一些价格便宜的小东西，比如运动服装、化妆品、明星画报之类的。当然，这些学生很多都是县城的住校生，他们快递的东西都是直接送到县城学校，这样就省去了至少一到两天的快递时间。

7月22日，伍子平依然没有收到邮政所的取货通知，这个时候记者帮助他登录京东网进行了物流查看，发现在7月21日上午8点47分，购买的电风扇已经离开四川省南充市邮政物流处理中心，发往仪陇县金城回春邮政所。第二天，伍子平终于收到邮政所的取货通知，顶着40度的高温，他从村里走了半个多小时，在回春镇邮政所取回了这把在路上走了5天的电风扇。

重庆长寿：走了一个小时山路去取货

   时间：7月18日

地点：重庆市长寿区邻封镇三化村六组二号

7月18日，为了与王梅梅汇合，记者特意走了差不多一个小时的山路，才来到这次采访体验的目的地——重庆市长寿区邻封镇三化村。三化村是一个典型的山区行政村，跟北方聚居型的村落不一样，三化村全村四十多户人家，散布在十多平方公里范围内的山区丘陵地带，王梅梅的家在山头最高的位置，到另外一家邻居去串门的话，要走上十来分钟。王梅梅带着记者在山上走了一圈，村子里现在基本上只剩下四十多人了，除了老人就是留守儿童，年轻人全都出去打工了。

 “这些人连电脑都用不来，更不要说网购了。”王梅梅说。

当天晚上，在附近镇上一个朋友的家里，记者和王梅梅在天猫上买了一把电风扇：卡帝亚25A学生宿舍小风扇，售价49元，运费10元。在农村网购，主要是取货比较麻烦一点。”我们这里都是邮政送货，邮政不可能像城里那样，给你送到村子上来，都是各人去镇上邮政所取。“王梅梅说。三化村距离最近的一个镇邮政所，走山路要走差不多一个小时，坐摩托车也要十多分钟。”首先决定了农村人不可能在网上买大件东西，否则你根本没办法搬回家。其次我们也不可能在网上买急需用的东西，因为那样会耗费很长时间。“王梅梅说。

有一点很有意思，三化村留守的几个年轻人，尤其是学生，都是用手机直接买东西，因为村里基本上没通网络，也没有配置电脑，用手机在网上买东西的反而比用电脑买的多。

7月24日，王梅梅在网上查询了电风扇的物流进度，这件快递物品在路上已经走了6天，正从重庆市邮政速递物流公司长寿分公司凤城揽投部出发，估计还要花点时间才能最终到达邻封镇的邮政所。王梅梅特意给住在镇上的朋友打了招呼，让他到时候帮自己去邮政所取货，毕竟走一个小时的山路去取一件50块钱的快递有点太辛苦了，何况这几天重庆的气温高达40度。

  电商下乡的三大挑战

    物流问题

不得不承认，对于淘宝和京东这样的电商巨头来说，物流始终是电商下乡的最大挑战。对于地域广阔的农村地区来说，无论是电商自有物流，还是顺丰、中通这样的第三方物流，都显得无能为力。四川省邮政系统的一位老邮递员告诉记者，在国内，物流市场基本上是以县为分水岭，县以及之上的省市区的物流市场都是由第三方民间物流占据优势地位，但是到了县以下的乡镇甚至村一级单位，这些民间物流都完全无法延伸下去了，因为构建物流网络的成本实在太高，只有转给国有邮政系统的EMS来投递。而在农村地区，EMS物流系统根本不可能做到像城市那样高效率，因为人手有限，而且投递范围过大，EMS最终只能将货品递送到镇一级邮政所，然后由网购用户自己前来提取。

“如果要实现城市那样的投递效率和投递质量，估计只有将现有邮政所数量和邮递员数量再增加十倍甚至二十倍。”这位老邮递员说。

在回春镇邮政所，记者也看到了不少农村用户前来提取自己的快递，这些人居住的村子大部分都距离回春镇有半个小时的路程，个别用户甚至是坐了半个小时摩托车才赶来取这个包裹。“你想想，除非这个东西只有在网上才能买到，否则我们一般都不会在网上买，跑一趟实在是太麻烦了。”伍子平说。

中国物流协会有一个调查数据，站点到用户的末端配送成本占到物流行业总成本的30%以上。在3-6线城市中，由于人口少订单少，汽车物流空驶率高于一二线城市，配送成本亦随之提高。对于这个问题，不同电商提出了不同的解决方案。今年年初，京东在自建配送站点的同时针对3-6线城市推出了先锋站计划，即通过选拔部分京东配送员回乡自建配送站从而达到渠道下沉的目的。“3个月的时间，在全国完成新建的先锋站有200个。”京东配送部总监王辉在接受采访的时候做了这样的表示。对于先锋站具体的成本投入京东方面并未公布。但此前京东商城CEO曾在京东渠道下沉的发布会上称“京东暂时不会考虑物流的成本控制。”据京东招股书披露在2011年-2013年3年，京东在物流方面共投入86.76亿元。

也有选择第三方配送进军农村市场的电商，比如当当网。目前当当采用自建仓库+第三方配送的物流体系，除了仓库自建之外配送均采用了第三方物流公司， 包括落地配及四通一达(圆通、申通、中通、汇通、韵达)。对于不采用自建的原因，当当副总裁段宇认为主要是成本方面的原因。在成本方面当当认为低于京东低于京东的自建物流，“每单成本仅为对手的70%,在一线城市，当当网物流成本每单不超过4元。”在邻封镇，记者跟一个当地的邮政系统工作人员聊到了电商下乡的话题：“现在很多电商网站都宣称在农村设立网购自提站，甚至能够直接建到村上，你觉得这个可行吗？”这个工作人员谈了两点，认为这个在目前来看还是不太现实。一个是成本的原因，因为农村地区的居民点都分布很广，如果设立自提站，必须要数量尽可能多才能产生效果，这样无论是人力成本还是房租成本都上去了。邮政系统是靠巨额的国家补贴才能够在农村地区设立如此多的网店，电商网站能不能投入这么多钱还是一个问题。另一个则是回报问题，在农村地区设立电商自提站，往往是成本远远超过回报，因为也看到了，现在农村地区毕竟网购的还是少数。

消费需求问题

在这次采访中，记者有一个强烈的感受，那就是农村地区的网购消费需求远远不如电商们想象的那样乐观。

在重庆长寿区三化村，记者了解到留在村子的人口还不到三分之一，大部分人都出去打工，或者到广东沿海去，或者到重庆成都去。在农村的要么是老年人，要么是留守儿童，这样的人群显然很难对电商产生大的消费需求。记者在四川省仪陇县回春镇做了一个简单的统计，采访了来自周边4个行政村的15个用户，其中9个人都是自己家人在外地直接网购之后将快递寄回来，自己只是前来提货。另外有6个人是自己在当地完成网购，2人为在回春镇和附近工作的年轻人，另外4个人是在镇上读书的学生。而这6个人的平均网购周期为两个半月，远远低于城市用户的网购频率。而且消费水平也维持在比较低的位置，最高的网购消费为一件价值175元的女装。

农村的消费习惯也是电商消费需求不大的重要原因。跟城市家庭相比，大多数农村家庭收入较低，对于资金的运用更多是放在农业生产上面，对于生活方面的消费反而非常单一。这些农村家庭不需要依靠网络来完成生活消费的采购，如果没有特别急迫的需求要走网上购物的渠道，可能就在传统的销售网点就能够完成生活消费购物。伍子平就告诉记者，自己爸爸妈妈在家务农，每年花钱的地方除了到村里超市买点柴米油盐的生活用品之外，最多每年到城里去购置一个大件的电器之类的东西，其他时候就是买化肥和农具这样的农业用品，根本不可能产生网购方面的消费需求。

上网环境问题

用什么上网购物，这对于很多农民来说，是一个问题。缺乏比较完善的上网环境，这是农村地区尤其是西部农村地区普遍存在的一个问题，也是一个影响到电商下乡效果的问题。农村宽带人口普及率仅为6.3%，低于城市12.6个百分点，在中西部地区，这个问题显得特别突出。

无论是记者采访的四川仪陇，还是重庆长寿，当地农村都很少有上网条件。伍子平就说，他们村子很少有开通网络的，因为一个是价格问题，另一个是操作问题，村子的老人和儿童都不会用电脑。即使有人家都买了电脑，但都是用来上上QQ、看看视频这类操作比较简单的网络行为。网购相对来说操作比较复杂，对于许多农村老人和儿童来说完全无法掌握。上网环境的缺失，使得电商下乡产生两方面的问题。一方面是农民无法通过网络买到东西，另一方面是农民无法通过网络卖出东西。

在这次电商下乡中，电商巨头不但是希望鼓励更多农村用户到网上购物，也是希望通过电商平台提供更多销售当地农产品的机会，让更多农村用户卖出自己的东西。在这一点上，中西部地区跟东部地区显然存在很大差距。四川一位负责农村招商引资的政府官员告诉记者，跟山东、浙江这些农村上网环境比较成熟的地方相比，西部地区的农村还处在信息环境的萌芽状态。在记者的采访中也了解到，四川和重庆这些农村地区的农产品，很少有通过电商渠道进行大规模推广销售的情况，农村用户本身也很难以村为单位进行集约化的电商推广，这一点跟江浙地区动辄出现“淘宝村”的情况还是有所区别。

在陕西省扶风县，记者就明确感受到这一点。尽管这里是全国著名的苹果生产基地，在农村，几乎家家户户都种植了大量苹果树，但是却很少有人通过电商平台推广自己的苹果。一位当地招商干部认为主要还是一个电商服务建设是否到位的问题。因为在江浙地区，很多电商都提供了比较完整的农产品电商推广解决方案，从网络环境到推广平台再到销售服务，甚至还为农民提供免费的电商培训，导致江浙地区出现很多电商和农业结合的淘宝村。但是在陕西这样的西部地区，显然还不具备这样的条件。一个是电商的农业服务还没深入到这些地区，另一个是农村地区本身这样的意识也没有起来。

电商巨头的解决之道

很多农村地区利用当地小超市进行电商服务的推广

当然，目前在各地农村，也出现了一些结合本地情况来推动电商下乡的好经验好案例。

记者在采访中了解到，在河北省鹿泉市南新城村，京东就和当地国大36524公司合作，将村里的小超市统一改造为“好乡亲365”便利店。这种带有电商服务功能标准便利店全面向电商服务倾斜，在店员的招聘上以大学毕业生为主，帮助老百姓在京东网站下单购物、提供送货上门等服务。一位负责便利店改造的行业人士表示：“这样，农村便利店更像是一种电商体验店，消除村民对网购出假货的疑虑，最大限度地提升农村老百姓的消费体验。”通过这样的做法，本土企业与电商巨头将联手下沉到县城、乡村市场，通过建立完善的流通和末端配送渠道，最终实现把商品和服务“送到农村”。

而阿里则尝试了菜鸟网络+日日顺物流的方式。今年上半年，日日顺物流和菜鸟网络的平台打通，电商物流前后端衔接成功。有消息透露，阿里方面希望打通的物流体系要实现全国93%的区县家电送货入户。目前能够实现全国2600个区县覆盖无盲区，1500多个区县实现24小时内限时达，460个区县实现48小时内送达。

在电商下乡的过程中，自然离不开政策的支持，电商巨头们也希望政府能够在政策上给予扶持，更好地推动电商下乡。记者从北京市商务委就了解到，目前正在征集北京市万村千乡市场工程承办企业（以下简称“万村千乡企业”）与电子商务企业合作对接，扩大农村消费。2005年2月起，万村千乡市场工程就已经由商务部启动，通过安排财政资金，以补助或补息的方式引导城市连锁店与超市等企业开设农家店。如果依靠这种政策方式来加大电商下乡的力度，无疑对于电商加速在农村地区布局是有相当好处的。

延伸阅读

农村为何成为电商们的香饽饽？

城市网购市场的日渐饱和

2014第一季度中国电子商务市场整体交易规模为2.57万亿元，同比增长15.0%，环比下降8.3%，增速较上个季度放缓。在经过了多年的耕耘后，一线城市的网购人群趋于固定，竞争也日趋饱和。随着互联网在一、二线城市乃至一些比较发达的三线城市的渗透和发展，基于人口红利的增长动力正在丧失。而广大的农村市场和更大基数的农民消费力被视为互联网企业新一轮发展的有一个人口红利。在这样的情况下，还是一片“处女地”的农村电商市场自然成为众多电商巨头的新目标。
 

农村电商消费的潜力

尽管目前来看，农村电商消费无论是规模大小还是稳定程度，都无法跟城市相比，但是从长远来看，农村地区的电商消费潜力巨大。根据国家统计局发布的数据，2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。

阿里巴巴发布的数据更为直接：2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。农村市场的消费能力正处于快速增长的阶段，单从网民结构看农村网民虽然只占30%左右，但其增长率是城镇网民的近2倍。数据显示，目前有35.4%的移动购物消费者来自三线以下城市，二、三线用户占51%。可见，农村具有巨大的网络消费能力。

农产品的推广需求

对于农村地区来说，另一个巨大的电商需求就是农产品的推广销售。

目前做农产品网上销售，物流成本占比达到40%，比如5斤装荔枝，要45元快递费。”不过，网上销售的利润比传统渠道销售，利润高至少一倍。如今，很多农产品企业都尝试以网络渠道销售。如果电商企业能够将农副产品的生产、订购、配送等打通，将使得越来越多农产品进入城市(而不仅仅是少数人的特供)。这种高品质的农副产品的价值将得到更多的兑现，就将会推动农村地区产生巨大的电商需求，到时候就会是一个双赢的局面，这也是马云不遗余力推动淘宝进村的一个重要原因。

小数据

京东已经在全国145座城市100多个乡镇狂刷了8000幅刷墙广告。

截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿。

2013年网购消费额县域足足高出了城市13.6个百分点，成为网购消费新的增长点。2013年阿里各平台农产品销售额达到500亿元，2014年有望达到1000亿元。在2006个县域地区中，2012年共有超过3000万人上淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费1790亿元。

淘宝、天猫电器城、聚划算在全国2600多个区县、3.8万个乡镇、50多万个村开展“全国包邮，送货入户”的大规模挺进活动。