传统媒体5年大变局（三）

本报记者 熊雯琳

      这是一个有趣的现象：美国第58届总统大选虽然已落下帷幕，但在大选期间，《华尔街日报》增加了自己的“付费墙”阅读。结果显示，“付费墙”带来了日常数倍的付费粉丝，达到了其推出付费阅读以来的最大规模。

      与《华尔街日报》不同，CNN也在最近推出了一条重要举措：全面实施“移动先行，数字第一”的全媒体发展战略，不再有电视记者岗位。在国内，“南方财经全媒体集团”于11月17日在广州揭牌运营,这被称为中国第一家全媒体集团。

      变革与创新，还远远没有结束。除了这些传统媒体的大鳄，更多传统媒体在向全媒体平台转型的路上展开各式各样的转型探索，从电商到O2O，从信息到服务，从视频到直播甚至到娱乐、游戏、影视等多种模式，都在变化中寻找着自己的未来发展方向。

探索一：CNN引领的垂直化服务变革

            2016年，CNN投入共计2200万美元发展新媒体，并继续保持大幅增长趋势。在此战略指导下，CNN各层级都在强调两个方向的转变：电视记者转为全媒体记者；电视新闻机构转为全媒体新闻机构。

      目前， CNN新媒体主要分为三个部门：数字新闻采集节目部；数字新闻编辑部；数字产品部。为了深度融合，CNN裁掉了原来网络部门的员工，将新媒体内容部门和生产部门员工部门合在一个大办公室。截止2016年4月，CNN已有新媒体员工近700人，前方记者不单单要为电视供稿，从策划、拍摄、发稿到连线，均是全媒体工作流程，并纳入考核标准。

      考核标准看上去很简单——在新闻生产时是否考虑在移动端的呈现，并具有移动、用户、社交等因素。比如，数字新闻制作必须做到移动网页和客户端友好，任何网页技术应用必须兼容移动端；新闻制作时的语言、图表、视频等是否考虑用户需求。“一个编辑的判断标准是，如果自己是用户，面对这条新闻，是否会看？”CNN网页主编Carl Levin说。

            在国内，“南方财经全媒体集团”于11月17日在广州揭牌运营，整合南方报业传媒集团和广东广播电视台旗下媒体资源和经营性资产，发展“媒体”、“数据”、“交易”三大核心业务。

            英文名为“omnimedia”的全媒体，并不是一个新鲜词，2008年以来，许多媒体从业者纷纷提出“全媒体”概念。不过，在“全媒体”语境下，想要产生增值效果，避免角度的重复或者简单堆积就显得尤其重要。

            比如南方全媒体集团，是立足于财经报道、综合金融信息服务商，做彭博社那样的财经资讯公司。而像重庆晨报这样的都市报，则是在向全媒体转型中，推出三峡旅游这样的当地活动，在会展旅游、文化创意、户外广告上下功夫。

      相比“大而全”的都市报或CNN，专业媒体在全媒体战略上是向“垂直化、分众化、差异化、服务化”上转型。“专业媒体应该充分利用自己对新技术比较敏感的专业特点，引领潮流，为读者更好的服务。”在接受记者采访时，《电脑报》创始人陈宗周如此表示。

            比如，除了细分产品线的新媒体账号矩阵，《电脑报》还从2015年开发“必修网”，这是一个以邻里社区为单位,提供线上帮助、线下上门维修为核心的交流互助资讯平台，目前有Android和iOS两个版本，累计下载量达200多万人次，注册用户12万人。“让每一个加入到必修的人都能利用自己的IT技能帮助到附近的人，打破都市邻里间冷漠的格局，让邻里之间的交友、互助变为新的常态。”一位“必修网”负责人表示，这种细分、长尾的优质内容远比自媒体上烂大街的泛滥虚假新闻更具吸引力，而且能达到省事、省时、省钱、省力目的。

探索二：电商成媒体流量变现绝佳机会

      对媒体机构而言，“媒体＋电商”是一个将线下读者变为线上用户、提高媒体与受众黏性、实现流量变现的绝佳机会。就目前业界尝试来看主要有两种模式。

      第一种是与电商嫁接。2014年4月初，京、沪、穗、杭、蓉、济六大城市的12家报纸与阿里巴巴开展战略合作，联合推出“码上淘”业务，读者可以通过扫描报纸杂志上的二维码来购买商品。随后，上海报业集团等52家媒体与阿里巴巴达成合作，加入到第二批“码上淘”业务试水行列中。

            这种合作被视为媒体嫁接电商的一次全新实验。不过，阿里巴巴以强势的平台、技术优势主导着此次合作，简单的嫁接分成不利于双方深度合作，此后“码上淘”项目销声匿迹也说明这种非利益共同体式的松散合作方式并不长久。

            第二种方式自建平台。与第一种方式相比，这种模式从平台搭建、营销推广、商品选择及供应、支付到物流配送等环节都由媒体来主导和完成，难度加大但却更精准。

            2014年5月，温州日报报业集团温州都市报旗下电商平台“温都猫”上线试运行，到2014年底，实现1200万元营业额。此外，《华西都市报》推出的本地生活服务电商“八小时购物网”、《南方都市报》上线的移动电商品牌“南都乐购”等，都在积极整合内外部优势资源，介入电子商务领域。《电脑报》也建立了官方企业店和生活馆，积极整合内外部优势，为读者提供订报、电脑、手机、购数码产品以及生活用品的同时，更搭配了优质的编辑服务。由于传统媒体的专业性，所以媒体品牌电商对读者来说有一种天然的亲和力和信任感，而媒体只要用心做好产品和优质的服务，就能够和消费者建立稳固长期的联系。

探索三：从文字转向视频内容制作

            2016年，短视频创业这把火也越烧越旺，众多从传统媒体转型的个人和团队纷纷投身这一新赛道。

            在国外，CNN单独成立了一个部门，取名“好故事”（Great Big Story），专门针对年轻群体制作视频，生产真实的、有趣的、有内涵的、让观众看完后能感到很充实的故事。据悉，目前CNN的每次视频播放都有不菲广告收入。

            在国内，11月初，前澎湃CEO邱兵创办的“梨视频”上线，主打资讯阅读的短视频产品，这是其团队从纸媒、资讯app转战视频赛道的再次出发。梨视频以“好看，资讯，短”为关键词，其视频时长大部分在30秒到3分钟，上线当天就推出系列纪录片《100个中国家庭影像》的第一集《三代同行》等带有“报人时代”硬新闻色彩的内容。

       在短视频领域有较大影响力的如“一条”、“二更”等，侧重于生活服务类的内容，而有着“澎湃味”的“梨子”则更偏向资讯。这也是梨视频的长处，从文字团队转型，优势在新闻的敏锐度以及挖掘力上，但是在声画语言的运用上（即短视频），这个团队还在不断地学习与磨合。

       《新京报》也早在内部孵化和酝酿直播业务。10月中上旬，《新京报》连续四天刊登广告，预告“我们”的诞生。“我们”是短视频与直播风口上，新京报与腾讯合作推出的纯新闻视频项目。

       而10月23日，以深度内容生产著称的南方周末成立南瓜视业，正式涉足视频领域。与南方周末的“读懂中国”相比，南瓜视业则会更偏重“文娱”方向。9月，界面推出“箭厂”视频项目，重点生产“原创短视频纪录片”。而作为界面新闻旗下的短视频纪录片品牌，“箭厂”致力于用短视频这一形态，制作“兼具新闻价值、社会价值和艺术价值的原创视频”。

专访：

媒体永生，但革旧布新也永不休止

——《电脑报》创办人陈宗周

媒体不断创新，它就永远是新媒体

              电脑报：你是《电脑报》最资深的编辑，我们还按编辑部和读者熟悉的老习惯，称呼你为陈老师吧。从创立《电脑报》，到创办《环球科学》等，陈老师你二十多年来一直对中国媒体行业保持着新锐的视野。今天，你是如何看待“传统媒体必死”或“传统媒体已死”这样的声音?　大数据、人工智能、移动设备、云计算等新技术在媒体行业的应用越来越广泛与深入，是不是传统媒体目前面临的最大挑战？

             陈宗周：当然是。新技术从来是推动人类社会前进的最强大力量。例如，掌握取火技术，甚至改变了人类自身的进化进程。又如，蒸汽机技术直接发动了工业革命。今天，计算机和通信技术的迅猛发展，深刻影响着整个人类社会。媒体行业，正是受新技术影响的重要领域之一。

            传统媒体必死或已死吗？我不同意这样的判断。《电脑报》不是被视为传统媒体吗？由于向新媒体转型较早，它现在青春焕发。

            在全球媒体变化的大格局中，我们看到了一些传统媒体老品牌受到了巨大冲击，也确实死掉了一些。但是，我认为这是新技术潮流中的媒体行业正常现象。媒体新陈代谢从来都在进行，只不过这次在新技术强劲影响下加速而已。所以，我们也看到大量的像《电脑报》这样的 “传统媒体”大胆融入新技术，转型为全新的媒体形态，老树新花，生机勃勃。

            传统媒体是相对的、变化的概念，如果今天的媒体不断创新，不断吸纳新技术和新商业模式，它就永远是新媒体。只要人类社会永生，媒体就会永生，但革旧布新也永不休止。

             电脑报：加速变化，转型新媒体，是近年来传统媒体从业者所面临的严峻问题和行动口号。在你看来，与新媒体转型融合的核心问题是什么？是技术形态上的转型，还是内容生产与分发上的变革?

             陈宗周：核心问题是要准确认识新媒体，做到这一点，才能坚决而正确地向新媒体转型。

             关于新媒体，包括联合国教科文组织、维基百科等给出的定义，都不能准确描述。概念的动态演进，正说明新媒体一直在迅速发展之中。倒是美国《连线》杂志的新媒体定义比较有趣——所有人对所有人的传播。这就跳出了复杂的技术描述，直指媒体的终极目标。今天新媒体具有的移动化、社交化、全媒体、双向传播等特征，正在向目标靠近。   

      把握了今天新媒体的特征，传统媒体就有了转型的方向。比如，由于是双向传播，内容的生产上必须是PGC(专业团队产生内容)与UGC（用户产生内容）密切结合；而内容的分发与传播同样由专业团队和用户合力完成。不深刻了解这些，怎么向新媒体转型？当然，既然新媒体，对新技术的应用必须要高度敏感与重视，这自不待言。 

传统媒体应抛下包袱轻装上阵

            电脑报：纵观整个传统媒体的转型，成功的案例并不太多。你觉得这其中出了什么问题？

            陈宗周：这是一个很难回答和解决的问题。传统观念和历史包袱的羁绊，是不是很重要的原因？传统媒体至今仍喜欢说“内容为王”，这并没有错，提供高质量的内容，是媒体存在的理由。在新媒体时代，只强调“内容为王”就显得片面，那是信息单向传播下的传统思维。由于新媒体的双向传播特征，媒体已能精准了解用户和服务用户，重视用户体验，强调“用户为王”，是必须的新思维。

     以前，用户很难参与媒体工作，形成“我刊你看，我播你听”的单向格局。现在，用户可以参与媒体工作全过程，尤其是年轻一代，强烈要求自己“被看到被听到被重视”。在这样的双向格局下，媒体应该和受众紧密融为一体，共生共赢共发展，形成媒体新生态。

专业媒体转型要充分利用专业优势

             电脑报：最近，从CNN到南方报业集团，都在向全媒体转型，《电脑报》也适时地提出向全媒体转型。《电脑报》这样的专业媒体，转型全媒体应注重哪方面的创新？挑战是什么？

            陈宗周：我认为，以前转型常讲“多媒体”、“跨媒体”，强调媒体的媒介形式扩张与融合。现在的“全媒体”，含义更广，不但涵盖了媒介形式、传播手段，还包括不同媒体的工作流程和商业模式的融合。

      在这样的背景下，《电脑报》走全媒体之路，自然而必然。但不能只是跟风，追逐时髦名词，而必须有创新，走出自己的路。《电脑报》全媒体创新，应该充分发挥长期植根于IT产业的传统优势，充分利用自己对新技术比较敏感的专业特点，引领潮流。

      当前，人工智能和机器人技术出现一系列重要突破，并以前所未有的速度向各行各业渗透。AI（人工智能）像当年的互联网一样，成为大国之间新的竞争制高点，会长期是大众关注的焦点与热点，同时也是无比广阔的新技术应用领域。

      《电脑报》在较早拥抱新媒体、拥有强大的微博、微信、直播等传播手段和电商、维修指导等专业服务手段背景下，并不固步自封，果断地大幅度增加AI和机器人的相关内容，并在工作流程和商业模式中大胆吸纳和采用AI新技术，就是扬己之长的创新，相信会给读者带来全新的体验。至于说挑战，永远都会存在。作为行业，最大的挑战是新技术。而作为《电脑报》个体，最大的挑战来自超越自己。

            电脑报：回到内容，有一个有趣现象是，在新媒体时代，信息似乎越来越泛滥，但同时读者往往苦于难以在海量信息中去伪存真，来真正满足自己精准的需求。从提升内容服务质量来看，传统媒体内容报道的权威性、深度性等特点，是不是在转型中仍能发挥优势？

            陈宗周：是的，传统媒体长期形成的品牌和与品牌相应的内容质量标准，是转型中的宝贵资源与竞争优势。但是，如果要彻底转型，需要的新思维和新资源可能更多。我想再强调一次，能否对“内容为王”和“用户为王”同样重视，能否吸引读者参与内容生产到传播以及衍生服务的全过程，从而形成与读者共生共赢共发展的媒体新生态，这是向新媒体转型的关键。

           《电脑报》的发展，实际上也一直没有离开过广大读者的热情参与和支持。在新媒体迅猛发展和新技术蓬勃应用的新环境中，《电脑报》及其新媒体群读者和用户将有更大的挥洒空间，真诚地希望大家加入这场媒体变革，让我们共同成长。