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“内容化”消费浪潮下的新机会
  • 2017/1/19 9:27:05
  • 类型:原创
  • 来源:电脑报
  • 报纸编辑:电脑报
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【电脑报在线】在消费升级的背景下,新型消费平台正在酝酿,在这里,传统店铺成了内容生产者,用户成为粉丝,这类平台甚至都不一定有统一的入口,也许“隐身“在各类社交网络的账号当中。

名人专栏

@陈洪亮

      作者介绍:元璟资本合伙人。元璟资本,由阿里巴巴联合创始人吴泳铭和资深投资人王琦于2015年创立,团队成员由来自于一线互联网公司核心岗位的专家和国内一线VC基金的资深投资人组成,为创业公司提供各阶段的实战经验和团队支持。

      在消费升级的背景下,新型消费平台正在酝酿,在这里,传统店铺成了内容生产者,用户成为粉丝,这类平台甚至都不一定有统一的入口,也许“隐身“在各类社交网络的账号当中。

 

      人们的消费需求终于走到“精神价值“的层面,消费成为身份认同,甚至情感认同的象征。我这么说是有数据支撑的:2016年,传统“货架式”电商创业项目的融资,已经同比下降63%;而与此同时,包括公众号在内的内容电商却保持12%的上升,出现非常明显的差异。因此,创业的方向也受到消费需求变化的影响而发生改变。

      什么是新一代的消费平台?我理解为是将内容、粉丝和服务融为一体。具体有四个特征:前台呈现内容化、平台前端隐性化、平台用户粉丝化、平台后端服务化。

 

      这其中,“前台呈现内容化”是直接体现人们消费需求的变化,目前80、90后不仅重服务、重品质、重享受,还更重视参与感和认同感。这就使得商家必须化身专家和网红,人们不是购买而是阅读一件商品、一种服务。

      而“平台前端隐性化”则是说,平台的入口不再是单一的app,它可能是公众号、微博号,还可能是多个跨平台的用户触达路径。比如众筹平台“开始众筹”,它的入口遍布在开始吧、一人一城、差评等数十个微信公众号组成的矩阵中,用内容吸引粉丝,再撬动众筹行为,这是典型的“隐形平台“,用户在上面创造的总认筹额已经接近10亿元。

      “平台用户粉丝化”更好理解一些,如今商家和用户之间的单纯交易关系已经发生了微妙的变化,以前的“买位置”获得流量的方式已经发生了变化。比如语音问答平台分答上,答主的活跃正在带动用户粘性,大V褚明宇的分答粉丝数已经超过微博,情感节目主持人涂磊上线12天就被听过26259次,其中付费偷听9617次,而在分答的经营和分享,同时也带动了这些大v在各个社交平台上粉丝数的提升。

      在手作艺人平台“东家“,数千名匠人本来就是内容生产者, 制作珠宝饰品的匠人王瑜淇,平台上的“匠人志”成了她吸引粉丝的名片,入驻不到30天,配合着直播和拍卖活动,成交总额达到86万。另一位西泠印社的篆刻家王臻,因为在直播中半小时刻出李商隐的《锦瑟》名声大噪,这种互动形式,直接将用户变成粉丝。

      相比之下,“平台后端服务化”可能是最难实现的一步,这不仅意味着平台需要提供共性的基础服务,比如支付、众筹等,还意味着平台必须不断创新增值服务,因为这样才能提升对平台上各个品牌的粘性。

      在这样的背景之下,与新型消费平台相比,单一IP与品牌就会面临更多增值压力,天花板明显。

      在2016年的消费升级领域,各种IP、网红和品牌的兴起,是比较普遍的现象,但这只是内容消费繁荣的特征之一,代表了人们消费习惯的变化,距离设想中的“平台级“现象仍然有不少差距。比如说,单一IP或者品牌成长周期比较长,增长速度和上升空间相对受限,虽然毛利率高,但风险很大。

      在新品牌冒头的同时,为这些品牌提供服务的后台服务商也纷纷出现,他们有的为新品牌提供电商代运营,有的提供广告代理或者物流服务,这又会不会是一条可行的平台化路径呢?在我看来,纯后端服务毛利较低,且自身与前端的消费者脱节,对消费者的影响力始终掌握在IP和品牌手里,强大的IP也可以自己建设后端服务体系,对产业链的话语权更大。

      消费升级、社交网络带来的个性化、中国超高的人口密度、全球领先的物流与制造业基础设施和柔性供应链生产线,这使得未来中国的非标类品牌会大量的碎片化,一定会催生出聚合服务新品牌的新兴平台。 

 
本文出自2017-01-23出版的《电脑报》2017年第04期 A.新闻周刊
(网站编辑:pcw2013)


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