近年来，随着数字化转型的推进，离“钱”最近的数字化营销，成为不少企业攻入数字化大门的“破门砖”。

据艾瑞网报告显示，目前中国数字营销市场正在以年增长率超过20%的速度高速增长，其市场规模在2020年达到850.2亿元，预计在2022年突破1.2万亿。

在企业内部，数字化营销的预算则是以每年两位数的速度增长，据Gartner最新的研究报告表明，67%的营销部门准备在未来两年内增加与技术相关的预算。

数字化营销，正在成为老板最愿意花钱的技术投资板块。

在此背景下，MarTech（Marketing Technology ）这一全新概念，迅速成为企业追逐的新方向。

一、MarTech为何受到追捧？

2008年，营销达人Scott Brinker提出“MarTech”，他将其定义为“利用技术实现营销目标的一些方法、努力与工具”。

在他看来，营销、技术、管理三门学科的融合，将使企业拥有数据资产沉淀与精细化运营能力。

这一理念传入国内市场后，受到广泛认可，并于2019年迎来爆发期。仅2019年一年，行业新入者的数量就几乎与2015年整个行业的规模持平。

究其原因，无外乎三点：

第一，使用门槛降低

随着技术的进步，MarTech供应商已经可以提供更加标准化、模块化、可兼容的产品架构，让企业可以快速应用到自己的业务中，不再需要硬件部署、定制化开发等繁重的事项。

第二，成本降低

在云服务技术、数据接口标准化、供应商售后服务等基础设施的完善下，企业构建MarTech的成本更低，让MarTech不再是大企业的专属，而是成为更多中小企业也能受益的工具。

第三，疫情与业务需求倒逼

疫情之后，不少原本重度依赖线下经营的企业，不得不开始思考转战线上，一头扎进数字化营销的浪潮。再加上互联网红利见顶，流量成本高涨，如何利用技术实现更低成本的私域经营、精细化运营的问题，也摆在了所有企业面前，这让MarTech进入了更多企业的视野。

但是，浪潮之中，不仅有巨大的机遇，还有潜藏的暗礁。

企业可能乘浪进入更广阔的海域，同时也可能因为“用力过猛”或“方向错误”，而被大浪倾覆。

二、MarTech下的困局

与MarTech共同出现的，不只有层出不穷的新技术，还有从未有过的挑战：

第一，海量数据散落各地，囤积越多，成本越高。

今天我们面临的数据，散落于各个平台、工具之间，比如广告投放数据的第三方监测工具，微信数据的SCRM工具，销售转化数据的CRM工具……

而往往，这些平台、工具间彼此并不互联，尤其在大企业内部，不同的工具由不同部门掌管，这使得数据的对接难上加难。更别说从这些海量的数据中，披沙沥金，筛选出对企业决策有帮助的信息。

最终管理者还得依靠已有的数据，而非需要的数据。而获取和储存数据的开支，加上浪费掉的时间，成本将极其高昂。

第二，工具难以选择。

积木般可以不断组合的工具，给了企业更多的选择，但其中不乏花哨的功能，并不能解决企业的具体问题。

比如层出不穷的客户细分功能，大部分无法让公司了解不同客户群对营销的反应。同样，机器学习和AI工具等方法越来越多，但在不同用途、行业乃至时期的适用性和效果大相径庭。

这类工具往往有各种界面和令人目眩的视觉效果，但不一定有用。

这两个困局的共同点，都是自下而上，而非从上到下的关注。换言之，没有从“解决一个业务问题”（比如如何推动客户完成购买）的目标出发，而是从有什么工具可以用、公司购买了什么工具出发。

这种自下而上的方式获得的数据往往与目标不匹配，无法提供相关的洞见。最终营销技术被闲置和忽略，无法发挥作用。

为了避免以上问题，企业需要建立自上而下的营销技术方案，即，基于一个明确的场景，建立营销技术矩阵。

三、MarTech服务的五大场景

现阶段，国内MarTech供应商的核心服务能力方向，集中于五大场景，它们彼此串联，又相互赋能。

基于这些实际场景出发，将可以更好的解决你的问题。

第一大场景：数据和策略

数据与策略场景，涵盖了数据分析与测试、管理、可视化呈现、监测及安全计算等服务在内，是企业开展其它场景的重要抓手。

其中，客户数据平台（CDP）是当下备受关注的服务。它能收集与整合所有渠道信息，并将之融合、打通，形成统一的用户ID及用户画像，帮助企业积累用户数据资产。

随着存量用户运营重要性的不断凸显，CDP也在快速发展中。除了神策数据、GrowingIO等知名企业外，类似群脉Mai等新崛起的企业同样值得信赖，群脉Mai提出的“CDP（数据驱动）+CEP（持续互动)”SCRM理论，可以很好的帮助企业在市场营销、产品销售和客户服务中实现数据化运营战略。

另外，基于企业的目标用户画像以及存量用户，通过智能化产品为企业提供人机协同+智能策略，比如索引科技，作为一家增长科技公司，其产品就作用于拉新、激活、转化、会员运营、业务洞察等各个阶段，帮助企业整体提升运营ROI和业务结果。

第二大场景：内容和创意

现如今流量竞争激烈，行业对广告内容的数量和质量都提出更高要求。目前，在内容和创意场景下，MarTech供应商主要通过创意模板、程序化创意平台、创意及内容交易平台等三种模式为企业需求方提供差异化的内容和创意服务。

当前，在该场景下的MarTech供应商已经具备多元内容形式和创意场景的服务能力，比如火山引擎、兔展，都具备了H5、视频、AR/VR等形式的内容创作。作为国内H5技术在营销领域的缔造者，兔展创立至今更是服务了4000w+企业用户，具备丰富的经验。

第三大场景：广告投放

广告投放场景下的技术应用主要体现于程序化广告。相较于传统广告双方通过合约购买广告的形式，程序化广告则是一个即时且自动买卖的线上广告空间，在该模式下，中长尾部流量通过集中交易，有效提高供需双方对接效率。

近些年广告载体赢来了“多屏时代”，使得广告投放环境愈加多元而分散，这也让程序化广告不断革新，带来了以SSP（蚂蚁链）、DSP（阿里妈妈）、TD（道有道）、DMP（敖讯）等为核心运作生态的2.0时代。

第四大场景：渠道运营和转化

在渠道运营与转化场景中，品牌主、商家的需求多集中于将商品和服务的展示、销售和运营渠道进行数字化升级。

有所变化的是，近年来不少企业选择自建线上商城渠道，以此来降低成本、增强用户粘性、扩大用户基础，这也推动着有赞等供应商的增长。

因为不同的需求特征，近些年衍生出一系列的子场景，比如直播渠道（火山引擎）、会务/活动渠道（好视通）、小程序渠道（有赞）、线下门店渠道（百胜）、场景化渠道（蚂蚁链）等。

第五大场景：客户和流程管理

在客户与流程管理场景中，企业需求方的需求核心分为两类：

第一类需求围绕着客户关系管理而形成，特点是广泛作用于用户运营的各个阶段。

第二类需求围绕着企业内部业务及营销活动的运作和开展流程而产生，核心是通过自动化技术来降低人工干预，以起到防误增效的目的。比如道有道、三子智联，它们都是从不同的技术角度，帮助企业对客户进行精耕细作，解决存量运营时代的挑战。

四、以终为始

总结来说，MarTech是一个宽广的概念，不同场景下对应着不同的技术解决方案，而不同的技术工具又横跨不同的场景。

企业管理者必须自上而下思考，在明智的选择各项工具的同时，了解多项营销技术的各种要素相互依存的程度。因为某一部分出了问题，就可能导致整个系统崩溃。

硅谷营销大师Regis McKenna 曾说过，营销意味着持续地让产品和服务与不断变化的环境保持一致。

市场和技术的变迁使得实现消费者体验提升的有效途径也在发生变革，从远期来看，企业还需要以终为始，对消费者体验管理进行长期的可持续关注和投资，获得更长期的商业价值。

在《价值》一书中，张磊就提到，商业价值不是零和游戏和博弈思维，更不是风口理论，企业唯一的护城河就是持续地创造长期价值，而长期主义才是最后支撑价值的核心理念，这也是企业在不确定时代穿越周期的终极答案。

文/张晓松