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“消失”百天,重回淘宝直播室的李佳琦
  • 2022/9/22 9:56:07
  • 类型:原创
  • 来源:电脑报
  • 报纸编辑:吴新
  • 作者:
【电脑报在线】停播3个多月后,#李佳琦#在淘宝直播间复播,亲们,回来了吗?

李佳琦复出


时隔109天,淘宝一哥李佳琦重回直播间。


9月20日19时许,李佳琦重回淘宝直播间。此次回归,虽没有事先在微博、微信预告,但微信朋友圈已然霸屏。


李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费快乐购物”字样,购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆,“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将惊喜打在屏幕上。



从观看量来看,李佳琦充分展示了其顶流的实力。截至结束直播时,两个小时左右的时间,李佳琦直播间观看量超过6000万,优于此前他大部分普通直播日(非平台大卖促销等活动日)的数据。


大量粉丝表示,“太难抢了,今晚所有的产品都没抢到”。



晚上9:10分左右,李佳琦表示,此次准备很匆促,很多货品都备货不足,数量很少,导致体验不好,对此他表示抱歉,因此提前结束直播,称明晚(今晚,9月21日)7点再与大家相聚直播间。


一次难言优秀的直播


回顾李佳琦的复出首秀,仅开播了两个小时便匆匆下播,甚至未上架许多原定上架的货品。


开播一个多小时后,李佳琦的语气开始不对劲,并多次强调“今晚我们加快速度,让大家早点休息”。此番言论令直播间观众不明就里。


“明显感觉到旺旺好紧张,话少了,表现也拘谨了,李佳琦则放弃了此前的口头禅,取而代之的是一直强调理性消费、快乐购物。”——三个多月不见,团队在直播时的状态、口头禅和气氛,也与过去有些许不同。



与以往直播间背景多是商品货架不同的是,回归后的首场直播中,李佳琦直播间换上了纯色背景,上面写着“李佳琦直播间”几个字,以及“理性消费 快乐购物”的标语。这次出现在李佳琦直播间的商品包含了美妆个护、生活快消,和少量的数码家电和时尚服饰。这种在直播间商品展示页提供分类类目的方式,这样的形式在东方甄选和交个朋友直播间也出现过。


不少人认为李佳琦选这个时候付出,意味着他将参与今年的“双11”直播大战。可放眼望去,眼下商家转型自播,主播新势力崛起,平台修改扶持标准,等待李佳琦的还是原来那个江湖吗?


彷徨的淘宝直播


随着头部主播薇娅、雪梨等人相继折戟,原本强势扩张的淘宝直播似乎低调了许多,即便是这次李佳琦回归,淘宝官方并没有大肆宣传,甚至连一张海报都没有准备。


过去两年,在互联网流量见顶的情况下,借助超级大主播效应,阿里双十一的成绩稳健增长。2020年,双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一,阿里GMV成交额更进一步,达到5403亿元。


缺失头部主播后,淘宝成为今年618唯一没有公布战报的电商直播平台。来自星图数据显示,抖音618销售总额位居第一,快手和点淘分别位于第二、第三。



李佳琦的回归,对于接下来的双十一,不啻为淘宝直播的一剂兴奋剂。在2021年双十一期间,薇娅的销售额为200亿元,李佳琦为218亿元,两人的直播带货销售额已经占据天猫“双十一”的销售额5403亿元的近8%。


流量过于集中在头部,对于平台而言并不是什么好事儿,而为承接超头主播退场后的流量外溢,淘宝一方面试图将流量输送给中腰部主播和品牌店播,另一方面通过培养新主播、站外引进或官方选秀等方式,挖掘有实力的新主播。



9月1日,在“超头”主播首次缺席淘宝直播盛典上,淘宝直播宣称将进入2.0时代。而淘宝直播2.0最大的变化,正是以直播串联大淘系的全部消费场景。


为了更好的服务消费者,淘宝直播会和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,以此探索更大的增量空间,帮助商家触达更广泛的消费人群,可随着国庆、双十一临近,这样的长远布局恐怕短期内很难看到成效,毕竟内部流量的重新分配意味着大量利益的洗牌。


从这里看,淘宝直播放任中心化机制,超级主播一边吸食流量与资源一边“叫板”平台,李佳琦的回归不是淘宝最想要的状态,却是当下最好的选择……

编辑|张毅
审核|吴新
本文出自2022-09-19出版的《电脑报》2022年第36期 A.新闻周刊
(网站编辑:ChengJY)