與慘淡四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同時(shí)公布的，還有微博與網(wǎng)紅營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)天下秀更“緊密”合作的消息。

財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，微博宣布擬以約21.6億元收購(gòu)新浪間接子公司，獲得3.32億股天下秀股權(quán)。交易完成后，微博將持有天下秀26.57%股權(quán)。天下秀成立于2009年，核心業(yè)務(wù)模式是基于紅人營(yíng)銷交易平臺(tái)WEIQ，一手銜接紅人，一手對(duì)接商家，在線完成撮合交易。

天下秀的業(yè)務(wù)模式其實(shí)不難理解，說(shuō)白了就是一家大數(shù)據(jù)分析企業(yè)，針對(duì)想在社交媒體上投放電商廣告的企業(yè)品牌，天下秀可以為客戶呈現(xiàn)出符合產(chǎn)品宣傳基調(diào)的紅人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如粉絲的數(shù)量和質(zhì)量，粉絲的粉絲有怎樣的質(zhì)量、影響力與活躍度等，除了標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，還包括托管式服務(wù)，即根據(jù)客戶業(yè)務(wù)、背景的不同來(lái)做不同的營(yíng)銷方案。

說(shuō)到這，大家也該明白為什么微博需要天下秀這樣的公司——為了變現(xiàn)，更是為了彌補(bǔ)曾經(jīng)因過(guò)于遲鈍而錯(cuò)過(guò)的電商浪潮。

早在2011年，微博就已經(jīng)察覺(jué)到電商的潛力并開(kāi)始投資，只不過(guò)剛剛從門戶網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端的微博沒(méi)想過(guò)要顛覆自身內(nèi)容平臺(tái)的定位，干的還是它最熟悉的“引流”業(yè)務(wù)。淘寶與微博的合作也因此在之后的三年里達(dá)到巔峰。

可是明知電商重要性的微博，卻在9年后才開(kāi)始自建電商平臺(tái)“微博小店”。在沒(méi)有完備供應(yīng)鏈，又缺乏成熟的物流、售后系統(tǒng)的情況下，妄想趁著直播電商的熱潮，探索社交平臺(tái)閉環(huán)電商的變現(xiàn)模式。可惜，微博始終未能摸索出公域曝光到私域轉(zhuǎn)化的成熟結(jié)構(gòu)。

微博CEO王高飛在最近的電話財(cái)報(bào)會(huì)上也透露，微博社交電商目前對(duì)平臺(tái)收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)較小，盡管GMV在過(guò)去一年較2021年實(shí)現(xiàn)翻倍提升，但目前仍以提高規(guī)模和商業(yè)化效率為目標(biāo)。與天下秀深度合作也是為了擴(kuò)大商品匹配的方式，獲取更大的市場(chǎng)份額。

這和微博押注短視頻的命運(yùn)何其相似。早在2013年，王高飛就意識(shí)到短視頻會(huì)成為內(nèi)容領(lǐng)域革新的節(jié)點(diǎn)，但出人意料的是，他沒(méi)有選擇內(nèi)部孵化視頻產(chǎn)品，而是將籌碼都押在了外部“秒拍”“小咖秀”“愛(ài)動(dòng)小視頻”等同質(zhì)化程度極高的視頻應(yīng)用上，面對(duì)抖快的攻城略地，不用風(fēng)吹，走幾步就散了。

如今，微博從新浪的手中拿下天下秀的相關(guān)資產(chǎn)，無(wú)疑在投資層面進(jìn)一步理順了兩者的關(guān)系。更重要的是，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，此舉也將進(jìn)一步向市場(chǎng)投資者傳遞積極信號(hào)。

“從去年看的一個(gè)趨勢(shì)，就是微博逐步把原來(lái)新浪的一些核心資產(chǎn)裝進(jìn)來(lái)?！币晃皇袌?chǎng)人士分析認(rèn)為，“這樣將微博相關(guān)的資產(chǎn)架構(gòu)同時(shí)置于上市公司體內(nèi)，也讓投資者看得更明白?！?/span>

事實(shí)上，這一趨勢(shì)早在去年就有所顯現(xiàn)。

去年12月23日晚間，港股微博發(fā)布公告稱，微博全資子公司W(wǎng)eibo Hong Kong Limited與新浪公司的全資子公司新浪香港有限公司就買賣新浪網(wǎng)技術(shù)(中國(guó))有限公司的100%股權(quán)訂立若干協(xié)議。

據(jù)協(xié)議，Weibo Hong Kong Limited同意購(gòu)買新浪網(wǎng)技術(shù)(中國(guó))有限公司的全部股權(quán)。該公司是新浪香港有限公司的全資子公司及中國(guó)北京新浪總部大廈的擁有人，此次收購(gòu)對(duì)價(jià)為15億元人民幣。

這筆看上去頗為繁復(fù)的交易其實(shí)核心只有一點(diǎn)，那就是將位于北京的新浪總部大廈裝入上市公司微博的體內(nèi)。這也被視為新浪為進(jìn)一步理順公司架構(gòu)所做的資本處理。

事實(shí)上，新浪與微博之間的微妙關(guān)系一直備受市場(chǎng)關(guān)注，此前也成為了新浪私有化的重要?jiǎng)右颉?/span>

新浪與微博作為母子公司，此前均為上市公司。然而隨著微博與新浪營(yíng)收能力的日漸倒掛，這一資本架構(gòu)的不合理性也越來(lái)越受到部分投資者的不滿。

有意思的是，在2021年新浪完成私有化時(shí)，微博的市值就是新浪的4倍多。

微博對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)遲緩的嘗試，也間接影響到了其核心收入來(lái)源。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，微博營(yíng)收18.40億美元，同比下降19%；歸母凈利潤(rùn)為5.40億美元，同比下降24.8%。而廣告作為微博長(zhǎng)期以來(lái)的支柱業(yè)務(wù)，恰恰也是跌落最快的：微博全年廣告收入16.0億美元，同比下滑19%。

表面上看，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融、教培、游戲和電商營(yíng)銷，這幾個(gè)過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的大戶均受到強(qiáng)監(jiān)管和疫情影響，投放斷崖式下滑。更深層的原因則是互聯(lián)網(wǎng)廣告的分配格局被短視頻徹底重構(gòu)了。

《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，去年全年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)為5088億人民幣，較2021年下降6.38%，是近七年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而短視頻是2022年唯一一個(gè)廣告規(guī)模增長(zhǎng)的品類。

“客戶基本都是沖著電商轉(zhuǎn)化、直接變現(xiàn)來(lái)的，但這并不是微博的強(qiáng)項(xiàng)，微博擅長(zhǎng)的是流量曝光?！币晃皇煜の⒉╀N售部門的人士指出，現(xiàn)在減少最猛的是來(lái)自中小企業(yè)的廣告投放，而這部分企業(yè)更在意流量轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)能力等短期指標(biāo)。在這點(diǎn)上，微博不敵以精準(zhǔn)投放見(jiàn)長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)，其因擁有更為垂直的用戶生態(tài)，使得廣告效果變現(xiàn)更快。

而在用戶層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主的流失也讓微博陷入“留不住人”的僵局。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年7月，在單日使用時(shí)長(zhǎng)方面，坐擁5.86億月活躍用戶（MAU）的微博為36.43分鐘，MAU略有落后的小紅書，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)卻高出微博20分鐘以上。

快手、抖音分別為133.45分鐘、105.68分鐘，相比于微博是倍數(shù)級(jí)別的壓制。

自2014年擔(dān)任微博CEO以來(lái)，王高飛帶領(lǐng)的微博團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)閑著，扶持腰部KOL，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，開(kāi)發(fā)鐵粉、微博故事，定向粉絲直播等等，但都未在商業(yè)變現(xiàn)上掀起太大水花。

究其根本，一是因?yàn)槲⒉﹥?nèi)部戰(zhàn)略決策過(guò)于遲緩，導(dǎo)致錯(cuò)失很多良機(jī)；二則是因?yàn)槲⒉┲辉敢庠诂F(xiàn)有的產(chǎn)品功能上做垂直化探索，尚未突破自身邊界，無(wú)法開(kāi)發(fā)出具有顛覆性的功能或產(chǎn)品。這種謹(jǐn)小慎微或許決定了微博滑向平庸的命運(yùn)。