作者简介：成都媒体人。从来不看电视、关注科技领域、换个手机就能高潮的新时代网络宅男。相比煽情电视剧，还是IT界的各种黑科技更能让人流泪。

         如果你热衷海淘，又对英伦时尚很感冒，那么这个新闻可能会让你震惊：4月8日，ASOS发布了一份声明，将停止在中国本土运营——这意味着，以后如果你想买ASOS，就只能去它的英国官网海淘。

       ASOS的黯然退场，与3年前形成了鲜明对比。2013年11月3日，ASOS购物网站中文版Asos.cn高调上线。为了更好地服务中国消费者，他们采取了不少本地化措施，比如在中国设立了仓库，支持支付宝以及货到付款功能，并在当年就投入了600万英镑。他们乐观地认为，ASOS的优势在于低价时尚，这符合中国大部分消费者的定位，因此ASOS应该能在中国市场取得成功。

       那时，如日中天的ASOS无疑是时尚电商迅速发展的典范。创建于2000年的ASOS，第二年就在伦敦创业板上市，之后的10年，他们的年销售额增长了400多倍。起初，他们宣称崇尚明星时尚的穿衣主张，走高街路线——平价时装，面向年轻人。后来，他们就有了自己的风格，开始引领时尚——穿Asos的衣服，就会觉得自己很酷。这很大程度要归功于他们相当成功的电商内容运营。他们旗下的纸质杂志《ASOS》，每一期的杂志封面几乎都是大咖，竟然能一直保持盈利状态，还潜移默化地成为英国年轻人的时尚指南。

       于是，ASOS很快就主导了英国的市场，成为了英国最大时尚零售电商。那剩下的，就是进行国际化，开拓海外市场了。他们的国际化也相当成功，其关键词是“全球包邮”。

       经常上淘宝的人肯定能理解“包邮”这两个字的魅力，而对于海淘党而言，全球包邮简直就是太方便了，现在转运是有多么麻烦大家都懂。虽然ASOS发的最便宜的英国皇家邮政，速度比较慢，但还是能送达至超过240个国家和地区。其中就包括中国，所以ASOS一度成为中国海淘党买衣服的首选网站。

       包邮这个武器到底有多强大呢？举例而言，ASOS甚至依靠包邮政策打败了相当强大的英国传统零售业。要知道英国的快递费是很贵的，动辄好几镑，所以电商没法跟实体店抢生意。但ASOS没有了运费的困扰，就可以提供接近于实体店的优质服务了——买衣服不要邮费，退换货也不要邮费。再加上其网站货品种类丰富，价格也给力，有些英国人就可以不用进实体店买衣服了。

       然而，到了中国，以上这些，却不再是ASOS的优势了。首先是运费问题。中国官网是满249元包邮，这跟国内一众B2C商城相比简直太高，而面对淘宝那些个人卖家更是毫无优势，甚至还比不上他的英国官网——虽然英国官网是满40英镑全球免邮，换算过来价钱也差不多，但是考虑到中国官网的衣服价格高、款式少，反而更贵。而且，去英国官网买衣服，其实是可以找专业代购的，专业代购本身就可以享受ASOS的额外折扣，再加上还可以帮你走拼邮，价格就更低了。

       更大的问题，就是中国的消费者认不认可ASOS的时尚风格了。英伦风格的着装在中国不是主流，大街上几乎还是以日韩风格为主，像ASOS经常推出的大漏背或者大V领更是没人敢穿，这就将ASOS限定了小众市场了。但因为有了什么风格和款式都能买到的淘宝，ASOS又显得太普通了。加之ASOS也没怎么花钱在中国做推广，就更是无人问津了。

       有趣的是，因为进入了中国，ASOS的“逼格”似乎降低了。相比在国内买买买，海淘永远都要更“高大上”一些，而相比烂大街的美式品牌，ASOS代表的英伦风更加高冷，这样“鄙视链”就形成了，也把小众与大众区分开。所以，ASOS的中国死忠粉们见到ASOS的中国官网，心里显然是相当失落的。他们要保持逼格，就继续去英国官网买，而且英国官网往往还更便宜。所以，ASOS的竞争对手，其实是他自己……

       更有趣的是，ASOS想到开一个中国官网的主意，很有可能是受这些执着于在ASOS海淘的死忠粉的启发。ASOS发现，他们的英文网站竟然有那么多消费能力强的中国顾客，那么，去开个中文网站，不就能吸引更多那些很懂英语但仍想追潮流的人了吗？而且，中国人那么多，哪怕是激发其中百分之一、千分之一、万分之一的购买力，潜力也很大呀。然后，就悲剧了。