物流问题

不得不承认，对于淘宝和京东这样的电商巨头来说，物流始终是电商下乡的最大挑战。对于地域广阔的农村地区来说，无论是电商自有物流，还是顺丰、中通这样的第三方物流，都显得无能为力。四川省邮政系统的一位老邮递员告诉记者，在国内，物流市场基本上是以县为分水岭，县以及之上的省市区的物流市场都是由第三方民间物流占据优势地位，但是到了县以下的乡镇甚至村一级单位，这些民间物流都完全无法延伸下去了，因为构建物流网络的成本实在太高，只有转给国有邮政系统的EMS来投递。而在农村地区，EMS物流系统根本不可能做到像城市那样高效率，因为人手有限，而且投递范围过大，EMS最终只能将货品递送到镇一级邮政所，然后由网购用户自己前来提取。

“如果要实现城市那样的投递效率和投递质量，估计只有将现有邮政所数量和邮递员数量再增加十倍甚至二十倍。”这位老邮递员说。

在回春镇邮政所，记者也看到了不少农村用户前来提取自己的快递，这些人居住的村子大部分都距离回春镇有半个小时的路程，个别用户甚至是坐了半个小时摩托车才赶来取这个包裹。“你想想，除非这个东西只有在网上才能买到，否则我们一般都不会在网上买，跑一趟实在是太麻烦了。”伍子平说。

中国物流协会有一个调查数据，站点到用户的末端配送成本占到物流行业总成本的30%以上。在3-6线城市中，由于人口少订单少，汽车物流空驶率高于一二线城市，配送成本亦随之提高。对于这个问题，不同电商提出了不同的解决方案。今年年初，京东在自建配送站点的同时针对3-6线城市推出了先锋站计划，即通过选拔部分京东配送员回乡自建配送站从而达到渠道下沉的目的。“3个月的时间，在全国完成新建的先锋站有200个。”京东配送部总监王辉在接受采访的时候做了这样的表示。对于先锋站具体的成本投入京东方面并未公布。但此前京东商城CEO曾在京东渠道下沉的发布会上称“京东暂时不会考虑物流的成本控制。”据京东招股书披露在2011年-2013年3年，京东在物流方面共投入86.76亿元。

也有选择第三方配送进军农村市场的电商，比如当当网。目前当当采用自建仓库+第三方配送的物流体系，除了仓库自建之外配送均采用了第三方物流公司， 包括落地配及四通一达(圆通、申通、中通、汇通、韵达)。对于不采用自建的原因，当当副总裁段宇认为主要是成本方面的原因。在成本方面当当认为低于京东低于京东的自建物流，“每单成本仅为对手的70%,在一线城市，当当网物流成本每单不超过4元。”在邻封镇，记者跟一个当地的邮政系统工作人员聊到了电商下乡的话题：“现在很多电商网站都宣称在农村设立网购自提站，甚至能够直接建到村上，你觉得这个可行吗？”这个工作人员谈了两点，认为这个在目前来看还是不太现实。一个是成本的原因，因为农村地区的居民点都分布很广，如果设立自提站，必须要数量尽可能多才能产生效果，这样无论是人力成本还是房租成本都上去了。邮政系统是靠巨额的国家补贴才能够在农村地区设立如此多的网店，电商网站能不能投入这么多钱还是一个问题。另一个则是回报问题，在农村地区设立电商自提站，往往是成本远远超过回报，因为也看到了，现在农村地区毕竟网购的还是少数。

消费需求问题

在这次采访中，记者有一个强烈的感受，那就是农村地区的网购消费需求远远不如电商们想象的那样乐观。

在重庆长寿区三化村，记者了解到留在村子的人口还不到三分之一，大部分人都出去打工，或者到广东沿海去，或者到重庆成都去。在农村的要么是老年人，要么是留守儿童，这样的人群显然很难对电商产生大的消费需求。记者在四川省仪陇县回春镇做了一个简单的统计，采访了来自周边4个行政村的15个用户，其中9个人都是自己家人在外地直接网购之后将快递寄回来，自己只是前来提货。另外有6个人是自己在当地完成网购，2人为在回春镇和附近工作的年轻人，另外4个人是在镇上读书的学生。而这6个人的平均网购周期为两个半月，远远低于城市用户的网购频率。而且消费水平也维持在比较低的位置，最高的网购消费为一件价值175元的女装。

农村的消费习惯也是电商消费需求不大的重要原因。跟城市家庭相比，大多数农村家庭收入较低，对于资金的运用更多是放在农业生产上面，对于生活方面的消费反而非常单一。这些农村家庭不需要依靠网络来完成生活消费的采购，如果没有特别急迫的需求要走网上购物的渠道，可能就在传统的销售网点就能够完成生活消费购物。伍子平就告诉记者，自己爸爸妈妈在家务农，每年花钱的地方除了到村里超市买点柴米油盐的生活用品之外，最多每年到城里去购置一个大件的电器之类的东西，其他时候就是买化肥和农具这样的农业用品，根本不可能产生网购方面的消费需求。

上网环境问题

用什么上网购物，这对于很多农民来说，是一个问题。缺乏比较完善的上网环境，这是农村地区尤其是西部农村地区普遍存在的一个问题，也是一个影响到电商下乡效果的问题。农村宽带人口普及率仅为6.3%，低于城市12.6个百分点，在中西部地区，这个问题显得特别突出。

无论是记者采访的四川仪陇，还是重庆长寿，当地农村都很少有上网条件。伍子平就说，他们村子很少有开通网络的，因为一个是价格问题，另一个是操作问题，村子的老人和儿童都不会用电脑。即使有人家都买了电脑，但都是用来上上QQ、看看视频这类操作比较简单的网络行为。网购相对来说操作比较复杂，对于许多农村老人和儿童来说完全无法掌握。上网环境的缺失，使得电商下乡产生两方面的问题。一方面是农民无法通过网络买到东西，另一方面是农民无法通过网络卖出东西。

在这次电商下乡中，电商巨头不但是希望鼓励更多农村用户到网上购物，也是希望通过电商平台提供更多销售当地农产品的机会，让更多农村用户卖出自己的东西。在这一点上，中西部地区跟东部地区显然存在很大差距。四川一位负责农村招商引资的政府官员告诉记者，跟山东、浙江这些农村上网环境比较成熟的地方相比，西部地区的农村还处在信息环境的萌芽状态。在记者的采访中也了解到，四川和重庆这些农村地区的农产品，很少有通过电商渠道进行大规模推广销售的情况，农村用户本身也很难以村为单位进行集约化的电商推广，这一点跟江浙地区动辄出现“淘宝村”的情况还是有所区别。

在陕西省扶风县，记者就明确感受到这一点。尽管这里是全国著名的苹果生产基地，在农村，几乎家家户户都种植了大量苹果树，但是却很少有人通过电商平台推广自己的苹果。一位当地招商干部认为主要还是一个电商服务建设是否到位的问题。因为在江浙地区，很多电商都提供了比较完整的农产品电商推广解决方案，从网络环境到推广平台再到销售服务，甚至还为农民提供免费的电商培训，导致江浙地区出现很多电商和农业结合的淘宝村。但是在陕西这样的西部地区，显然还不具备这样的条件。一个是电商的农业服务还没深入到这些地区，另一个是农村地区本身这样的意识也没有起来。

电商巨头的解决之道

很多农村地区利用当地小超市进行电商服务的推广

当然，目前在各地农村，也出现了一些结合本地情况来推动电商下乡的好经验好案例。

记者在采访中了解到，在河北省鹿泉市南新城村，京东就和当地国大36524公司合作，将村里的小超市统一改造为“好乡亲365”便利店。这种带有电商服务功能标准便利店全面向电商服务倾斜，在店员的招聘上以大学毕业生为主，帮助老百姓在京东网站下单购物、提供送货上门等服务。一位负责便利店改造的行业人士表示：“这样，农村便利店更像是一种电商体验店，消除村民对网购出假货的疑虑，最大限度地提升农村老百姓的消费体验。”通过这样的做法，本土企业与电商巨头将联手下沉到县城、乡村市场，通过建立完善的流通和末端配送渠道，最终实现把商品和服务“送到农村”。

而阿里则尝试了菜鸟网络+日日顺物流的方式。今年上半年，日日顺物流和菜鸟网络的平台打通，电商物流前后端衔接成功。有消息透露，阿里方面希望打通的物流体系要实现全国93%的区县家电送货入户。目前能够实现全国2600个区县覆盖无盲区，1500多个区县实现24小时内限时达，460个区县实现48小时内送达。

在电商下乡的过程中，自然离不开政策的支持，电商巨头们也希望政府能够在政策上给予扶持，更好地推动电商下乡。记者从北京市商务委就了解到，目前正在征集北京市万村千乡市场工程承办企业（以下简称“万村千乡企业”）与电子商务企业合作对接，扩大农村消费。2005年2月起，万村千乡市场工程就已经由商务部启动，通过安排财政资金，以补助或补息的方式引导城市连锁店与超市等企业开设农家店。如果依靠这种政策方式来加大电商下乡的力度，无疑对于电商加速在农村地区布局是有相当好处的。

延伸阅读

农村为何成为电商们的香饽饽？

城市网购市场的日渐饱和

2014第一季度中国电子商务市场整体交易规模为2.57万亿元，同比增长15.0%，环比下降8.3%，增速较上个季度放缓。在经过了多年的耕耘后，一线城市的网购人群趋于固定，竞争也日趋饱和。随着互联网在一、二线城市乃至一些比较发达的三线城市的渗透和发展，基于人口红利的增长动力正在丧失。而广大的农村市场和更大基数的农民消费力被视为互联网企业新一轮发展的有一个人口红利。在这样的情况下，还是一片“处女地”的农村电商市场自然成为众多电商巨头的新目标。