11月10日深夜，北京刮起了大风，温度骤降至0摄氏度以下。在海淀区的一家出租屋内，24岁的赵强一边看着电视里的足球直播，一边用笔记本电脑访问天猫，找到他想购买的几个外国男装品牌，仔细挑选了两件衬衫和一件外套，装进了购物车中。

        同一时刻，在城东朝阳区，喜得贵子不久的李娟将四个月大的儿子哄入睡之后也来到电脑前，点开天猫上一个母婴品牌的旗舰店，一次性将儿子未来几个月用的尿不湿装进了购物车。

        千里之外的广州，在一家媒体实习的杜婧加班到晚上，离开办公室后冒着小雨来到ATM前，将工资卡内仅剩的几百元实习工资卡转账到另一张开通了网银的银行卡上，随后奔跑着回到出租屋内，将银行卡中的钱全部存入支付宝中。她打同时打开了天猫、凡客、唯品会等几个常去的电商网站，浏览着折扣信息，思考着如何分配支付宝里的钱……

        在这个深秋的周六晚上，全国有数以万计的电商员工和数以千万计的用户受在电脑面前，为零点钟声敲响的那一刻做准备，因为即将到来的是一个创下电商行业新纪录的日子——“双11”。

191亿刷新纪录

        10分钟突破2.5亿元，37分钟突破10亿元，2小时突破20亿……随着疯狂的购物者将购物车中早已储备好的物品下单，天猫的交易金额节节攀升，位于杭州的天猫总部内传出一阵阵的欢呼，不断刷新的数据在微博上也引发不少业内人士的讨论。

        不过，能够在第一时间顺利抢到自己需要的商品的用户并不多。头一天才从朋友口中获悉“双11”活动的赵强尽管在时钟指向零点时立即下单，但他发现想买的外套已经下架，试图购买两件衬衣则遭遇系统繁忙，无法进入支付页面。他尝试了二十多次都未成功，决定暂时放弃，回屋入睡。“比春运时买火车票还恐怖，”他有些失望。

        杜婧同样为完成支付重复了二十多从同样的操作，不过她最终成功地花300元买到了一双心仪已久的鞋子：“原价800多，商场里卖到过六折，但当时一犹豫就错过了，没想到网上能卖到这么便宜。”

        已经历过两次“双11”抢购的李娟深知想在第一时间完成支付并不容易，疲于照看孩子的她没有等到零点便提前入睡，打算早晨起来后再进行支付。

        据阿里巴巴官方的数据显示，在活动开始后的第一分钟，就有1000万独立用户参与抢购，成交19.2万笔。尽管淘宝和支付宝在系统架构方面早已得到了业界的普遍认可，员工们此前也为这一天做了长期的准备，但如此巨大的流量仍引发了系统排队，多家银行的支付系统也发生故障或出现系统繁忙现象。不少购物不顺的在微博上抱怨自己的遭遇，天猫官方也通过不得不表达歉意。

        在顶住了初期的流量压力后，天猫和银行支付系统都趋于稳定，交易量虽增速减缓，但仍不断创下新纪录。在为期一整天的促销活动中，淘宝网全网的交易金额突破了191亿元人民币，其中132亿元归属天猫，两个数字分别相比去年的“双11”增长了204%和293%。

        第三方监测机构易观国际CEO于扬对记者表示，对于具体数字的准确性，易观还需要进一步核实，但当天易观负责抓取网购数据的服务器由于数据量过大遭遇宕机，从侧面当天的销量确实惊人。

 

阿里、店铺、网民谁是赢家？

        在销售金额数据公布后，很快有媒体根据掌握的分成比例估算出天猫将从平台商家手中分成约4亿元。另一方面，这次的促销活动以及创下的种种纪录无疑也将有助于天猫进一步提升影响力和知名度，吸引更多的商家和用户。

        除了技术、渠道方面的准备工作，整个阿里集团在营销方面也投入巨大。

        国庆黄金周刚结束，阿里的公关部就开始向媒体推送与“双11”相关的消息，到10月下旬几乎是每日数篇。前期的促销活动也于10月中旬逐步展开；11月初，折扣商品陆续揭晓，加上微博上用户的转载，营销工作也渐入高潮。11月10日，全国百余家媒体受邀来到杭州，近年来很少面对媒体的马云也亲自为这场活动站台，高调宣传“双11”的意义。

        积极的营销也的确带来了不错的效果。在11月11日这个被称为“光棍节”的日子，微博上关于网购的讨论已明显超过了“光棍”相关的话题，许多人是在看见自己的亲友通过网络“晒单”后才被吸引到天猫等网站参与抢购的。

        不过从这场购物潮中获益的不只有阿里巴巴，入驻淘宝网、尤其是天猫的商家同样收获颇丰。

        官方数据称，当天天猫店铺中有3家销量突破亿元，销量突破1000万的店铺达到217家。

        与往年一样，“双11”最引人关注的是服装类商品：排行榜首服装品牌杰克琼斯成交总金额超过1.19亿，接近一年前的四倍；骆驼服饰也在当晚10点左右销量过亿；数家淘宝原创服装品牌也在与国外巨头的竞争中获得了超过3000万的销量。

        与此同时，家居、家电、数码店铺也取得了不错的成绩，如迪信通依靠iPhone等旗舰手机促销以9459的销量位列总排名第四位，多家手机专营店当天所销售的高端手机单品数量是前一日的数百倍。

        高销售额背后是超出平时的高折扣。网易旗下的电商导购平台惠惠网在对天猫1726家店铺的169794件商品的价格数据进行分析11日当天天猫的商品价格相比前一天降低48%，相比“专柜价”降低59%。

        在微博上，与此前几次电商“价格战”遭到广泛质疑不同，这次促销活动尽管也不乏抱怨之声，但更多的网友对于价格方面的优惠表达了认可。“对比八一五电商价格大战，这次更货真价实，”艾瑞咨询CEO杨伟庆在转发相关的数据后表示。

        交易数据也从一个侧面反映出优惠的力度。当天参与网购的用户达到了2.13亿，占中国网民约40%；支付宝成交1.058亿笔，其中第一小时便成交598万笔，同比增长255%。

        半价为宝宝储备下尿不湿的李娟感叹电商的实惠和便利：“线下也有优惠活动，但尿不湿挺沉的，拿回家很费劲。”

        杜婧在买下鞋子后又用剩余的钱买了一个背包，最后还“秒杀”了两瓶润肤霜；令她意外的是，仅过了三天，她就收到了全部商品：“本以为快递会忙不过来，没想到这么快就到了。”

        赵强犹豫再三之后，只花费300元购买了一件某意大利品牌的衬衣；他表示活动的价格确实很便宜，但不能因此盲目购买不太需要的东西。

        也有不少人对于“双11”表达了不同的观点。飞象网CEO项立刚对天猫的全面五折提出质疑，认为如果这是真实情况，说明要么电商平时销售毛利达100%以上，要么这批产品是针对活动特制的，要么商家们“打落了牙齿往肚子里咽”。

        暴风影音CEO冯鑫称尽管这次促销让很多新用户加入网购，促进电商的发展，但也让很多老用户过度消费，“有买家为囤货把自己给淘晕倒的不止一例”。

        易凯资本CEO王冉则直接表示“双十一对中国电子商务不是什么好事”，认为它会让仓储、物流、客服等环节“直冲瓶颈”，同时还“进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利”。

 

独立B2C何去何从

        选择在11月11日展开大规模促销的不知有淘宝。由于光棍节网购称谓越来越多网民的习惯，独立B2C们也希望从这一天的抢购大潮中分到一杯羹。

凡客促销页面截图

        今年，几乎所有知名B2C网站都在这一天前后展开了促销活动：

        苏宁易购从11月9日起展开为期三天的“0元购”促销，用户在以折扣价购物后还能获得最多300元的购物券；

        京东再次祭出“沙漠风暴”，除低价促销外还发放了大量优惠券；凡客展开“满300减60”的促销，还让数位男员工“脱光”，在活动页面上展示半裸照，借助光棍节的概念吸引眼球；

        当当网借店庆推出图书五折优惠等活动；就连极少进行大规模促销的亚马逊也一反常态地从11月5日起展开“Z省周”……

库巴网电梯广告

        此外，苏宁易购、国美商城、库巴网等电商还加大了户外、楼宇、电视等形式的广告投放力度，提前为自己的活动造势。

惠惠网的数据显示，当当、京东、亚马逊、库巴、苏宁易购五家电商的折扣商品价格下降了17%-26%不等，47%-68%的折扣商品降至历史最低价。

        从销售数据上看，他们的促销也都获得了不错的效果。苏宁易购11日销量突破150万单，三天销售金额同比增长超过20倍；当当网11日全天销量1亿元，服装类销量比店庆前增长了8倍；库巴和易迅当天的销售额也都较平日增长10倍左右。

        在8月的价格战后，此前一直十分活跃独立电商们在近三个月的时间内没有再展开大规模的价格战，“电商步入寒冬”的说法也又一次甚嚣尘上。不过在这几个月里，各大电商都进行着积极的调整：苏宁以6600万美元收购了曾风光一时的红孩子；京东收购网银在线，布局支付领域；沃尔玛宣布完成对1号店的收购；曾公开指责淘宝卖假货的当当入驻天猫；亚马逊中国则宣布人事调整，任职超过七年的CEO王汉华即将离职。

        不过在“双11”这一天，蓄势待发的独立电商们与却被淘宝进一步拉开了差距——无论是在绝对销售数据上，还是在影响力上。

 

        11月13日，独立电商分析师李成东发表在虎嗅网上的一篇题为《2012，独立B2C已死！天猫战后观格局》的文章引起了广泛关注。他在分析了当前B2C市场后的整体形势后表示，中国不可能像美国一样出现综合B2C巨头与中小垂直B2C并立的局面：淘宝在非标准品领域建立的优势与无可撼动，留给京东、苏宁易购、易迅等几家综合独立电商的只有标准品和商超类市场，但他们之间的争斗也会使大家都“活的很苦逼”；亚马逊中国、一号店等外资背景的电商则只能“打酱油”。

        其实从阿里管理层的表态中就不难看出目阿里已不再将独立B2C作为直接竞争对手。在“双11”前接受记者采访时，阿里云计算业务总经理陈金培表示，仅天猫开放平台上的商家所承受的交易量就接近国内独立B2C从第二名到第十名的交易量总合，“比如三个京东或者五个京东”。

        有用户在微博上发截图称京东、亚马逊买下了百度“1111购物狂欢节”等关键词，将天猫的促销活动“截流”。阿里巴巴首席市场官王帅则淡定地回复：“哈哈哈，帮别人赚赚钱，帮友商花花钱，何乐而不为。”

        在谈到阿里与独立B2C的差距时，于扬称前者真正做到了围绕商业布局，“把2C的、2B的、支付、物流交付都给圈起来了”；在这样的背景下，即便用户购物习惯从PC端转向移动端，也很难动摇阿里的优势：“如果不触动商业本质，只是改变工具很难颠覆它。”

        李成东在对独立电商表达悲观的同时也预测京东不会因为资金链断链而倒闭，而就在同一天，不愿公布“双11”销售数据的京东被爆出完成第六轮融资，估值为72.5亿美元。尽管业界评价不一，但普遍估计这笔融资足够京东维持运营至少半年。这似乎预示着无论未来将如何发展，排名前列的独立电商的地位在短期内还难以动摇。

        记者观察：阿里显“狼性” 一家独大是福是祸？

        在轰轰烈烈的“双十一”结束后，天猫在一个题为“购物狂欢节落幕”的页面上发布了一段视频，记录了天猫员工从7月起为这次促销活动进行准备的点点滴滴。

        为了“双十一”，许多天猫员工疯狂加班，有人每天加班到零晨六点才下班，有人带着刚出生的孩子上班，有人在经历车祸后还未完全康复便来到了公司，这一幕幕感动了许多网友。

        我的一个朋友在百度工作，他在微博上分享了这段视频，并表示看完后“感动到不行”，“看到了一种改变中国的幸福”。我在他的微博下面评论说：“这是在向你们展示狼性啊”——就在“双十一”之前，国内互联网业界的焦点还是百度CEO李彦宏的“狼性”论。他表示赞同：“没错，这才是真狼性。”

        不知有多少人还记得，正是这家如今展现出狼性的公司，一年前还被各种不利因素困扰。

        先是遭遇卖假货的质疑致使阿里巴巴上市公司CEO卫哲引咎辞职，随后VIE事件又让马云陷入诚信风波。去年10月，中小卖家展开暴动，对大卖家展开围攻，让阿里陷入前所未有的困境，起因是淘宝商城推出新规，提高准入门槛。也正是这次调整，让不久之后更名“天猫”的淘宝商城与集市式的淘宝拉开了距离，进而吸引大量线下知名品牌入驻，促成了今年“双11”的疯狂。正所谓，祸兮福所倚，福兮祸所伏。

        那么，在进一步确立一家独大的局面之后，阿里又会走向何方？许多人担心日益高度的垄断会危害到商家和用户的利益，百度搜索业务在Google退出中国之后的两年间的表现也值得阿里警醒。是福还是祸，要看阿里自己会怎么做。（文中赵强、李娟、杜婧为化名。）