又一年的双11，以天猫创下又一个电商行业的销售纪录——350.19亿元告终。

　　这个数字不仅远远超过当日其他各大独立B2C销售额的总和，也超过了10月份的中国日均的社会消费品零售额（693亿元）。通过这一天，天猫不仅显示出了它在电商领域一骑绝尘，也再一次表达了它征服传统零售领域的强大意愿与能力。马云甚至发出豪言：中国高房价会因双十一而下降。
　　而在线下与线上两个战场，O2O的受阻与独立B2C在物流领域的强势也意味着天猫仍面临着挑战。为此，本报记者兵分两路，从物流与线下O2O角度，对双十一进行第三方视角的深入观察。
　　线下PK电商：一场输赢未定的战斗

本报记者   王星


　　　　一年前，马云表示一定会战胜传统店铺经营，认为十年后电商会在中国零售市场份额中占据50%以上，而王健林则持相反的观点。
　　　　一年后，天猫在双11之前重点推广O2O战略，试图由线上向线下发展，并为线下商业和电子商务谁输谁赢的争论“画上句号”。那么，这场线下PK线上的战斗，谁会取得最终的胜利？
实体店不知天猫促销
　　　11月10日恰逢周日，北京迎来了难得一见的好天气。和普通的周末一样，西单大悦城人头攒动。
　　　在四层的一家杰克琼斯店内，记者向服务员询问是否有围绕双11的折扣，被告知仅有换购毛衣的活动，全场商品都未打折。
　　　“听说天猫上有打折的，可以在这里看到吗？”
　　　“不一样，那些你是看不见的。天猫是把去年的旧款拿出来今年卖，我们这儿都是新款。”她表示，线下门店与网上的销售渠道是分开的，前者并不参与天猫上的双11促销。
　　　根据阿里巴巴旗下的《天下网商》公布的数据，在今年天猫的双11促销中，杰克琼斯的销售额达到1.52亿元，在单店排名中名列第五、男装中排名第一。
　　　不过在其线下门店却看不到任何与天猫网店相关的信息。在大悦城三层的另一家杰克琼斯店内，服务员也表示网店和实体店的商品不一样，实体店内无法看到网上销售的货品：“网络和实体店铺是分开运营的，我们不太关注网上的货，因为网络的货都是从天津库房或者公司直接就操作了，我们只负责卖我们实体店的新品的货，所以货品上肯定还是有一定的差距。”
　　　尽管门店遍布全国各地，但杰克琼斯并未参与天猫的O2O活动。而一些明确表示参与O2O的商家中，线下门店也出现了类似的情况。
　　　优衣库是今年天猫双11销售最迅猛的商家之一，活动开始后的3分35秒销售额便突破千万，当天总销售额则达到1.20亿元，在单店排名中名列第六。作为参加O2O的商家中为数不多的国际知名品牌，优衣库在天猫关于O2O的新闻稿中被列在了所有商家的第一位；在天猫双11的“O2O主会场”页面，优衣库也被列在了“服装箱包”类商家的第一位。

　　　不过在优衣库官方旗舰店的“O2O承接页” 上，却仅展示了上海、杭州、成都等地的12家门店，并未显示有北京的门店参与。记者先后走访了位于北京不同区域的四家优衣库门店，都没有在店内看到任何与天猫或双11相关的促销活动，反而有大量的海报、看板等在推广优衣库自己的App。

 

　　　远洋未来广场优衣库门店的一位服务员表示，店内的活动都已写在了货架上：“网店上的我们不了解，这些都是领导（决定的）。”
　　　而在西单大悦城的优衣库，服务员同样表示店内没有展示网上促销的商品，却指着身后的一件羽绒猜测：“这件应该是有优惠的。”他表示网店和线下门店分开运营，“现在店里面优惠的商品你买是没有问题的。”
　　　美国服装品牌GAP也出现在了天猫关于O2O的宣传中，在其“O2O承接页”上列出的四家门店中包括了北京王府井APM店，不过记者11月11日当天走访这家门店时也并未看到任何与天猫相关的标识，一位服务员也表示店内只提供线下的优惠，并不参与线上的双11促销。
　　　事实上，优衣库和GAP的天猫旗舰店双11促销页面上都明确表示活动仅限于线上：前者称“线下实体店铺不支持商品的取货、退货、换货等服务”，后者则注明“实体店铺活动细则详情请进店垂询”。
　　　不仅是传统的线下品牌商的现下门店没有配合天猫的促销，一些淘品牌与从淘宝上“发迹”的品牌的线下门店同样并未参与双11。在五道口华联的裂帛店内，记者没有看到任何双11促销的信息；阿芙精油媒介总监何常君表示，双11期间会抽调部分线下员工担任客服，“因为他们对于产品都很熟悉”，但线下门店不会参与网店促销；御泥坊也表示并未参与O2O。
　　　在记者走访的五家购物中心里，唯一看到的天猫标志来自于远洋未来广场的一家Pull & Bear，其门店内的电视上播放的宣传视频中包含了该品牌天猫旗舰店以及双11促销的广告，不过门店内的服务员却表示，线下并未参加双11的活动，对网上有哪些商品参与促销也不清楚。


卖场的抵制与马云的“威胁”
　　　除品牌商外，在几家购物中心内也很难看到与双11相关的促销活动；少数选择在这个时点促销的卖场也是围绕“光棍节”举行以“脱光”为主题的活动，而并没有突出“双11”或“1111”的字样。而从人流上来看，与西单大悦城类似，几家卖场似乎都未明显受到电商双11的影响。
　　　相比综合卖场的不参与，部分家居卖场则对双11进行了明确抵制。11月初，红星美凯龙、居然之家等19家家居卖场联合向入驻商家发文，禁止利用卖场宣传天猫双11活动。天猫被迫做出让步，向相关的商家群发邮件叫停了O2O的条款。
　　　在众多线下卖场中，对于此次天猫的O2O最积极的是银泰。10月17日，银泰和天猫举行联合发布会，宣布银泰旗下35家实体店将加入天猫双11购物节，除为银泰天猫旗舰店的促销活动进行宣传外，还在店内提供了网店商品展示区间，供消费者现场体验以及扫码预购。
　　　对于天猫而言，尽管双11当天的交易额超过300亿预期，但O2O遇阻无疑令他们失望。由于部分消费者和媒体对于双11“刷数据”已经审美疲劳、天猫急需一个新的亮点；同时腾讯微信推出微支付后在O2O领域大有抢占先机之势，整个阿里集团对于此次O2O可谓寄予厚望，除在网站上设立了O2O页面外，也在许多前期宣传资料中将O2O作为今年双11的重点。
　　　在天猫与银泰的联合发布会上，阿里集团COO兼天猫CEO张勇称今年的双11“已经变成了现在线上线下所有的零售企业、所有的消费品牌共同的一个节日”。在他看来，天猫从线上走入线下的探索就如同破冰一样，需要过程，但一定能实现：“冰不是一下子敲碎的，是慢慢碎的，但是毫无疑问这个冰的碎和融化是必然的过程。”
　　　在当天下午的另一场媒体沟通会上，阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监吴倩分介绍了天猫对于未来O2O形态的设想，例如线下门店通过扫描消费者的信息自动匹配衣服的尺码、消费者在线下购物时用手机扫码比价、扫码支付等。她透露，一些还没有触电、触网的传统零售商对于O2O态度积极，“他们太开心了，突然看到了一个弯道超车的机会”。
　　　然而自家具卖场抵制天猫O2O开始，部分媒体和分析人士便断言天猫此次借O2O深入线下宣告失败。而在双11前后，《新闻晚报》、网易科技等媒体在上海的线下卖场走访后也得出了和本报在北京走访后类似的结论：O2O并未得到实体店的全力支持。
　　　对此，马云依旧保持一贯的自信。在双11当晚接受媒体采访时，他并未正面回应O2O遭抵制的事情，却委婉地表达了对电商击败线下对手的信心：“我今天来的路上发现很多商场里面服务员比顾客多；我们的企业家是很聪明的，他们一定会知道未来的趋势是什么。”
　　　针对与王健林之间的亿元赌局，马云则表示“如果王健林赢的话，那就是我们整个社会输了，是我们这代年轻人输了。”他还直言他希望借电商之力将房价、地价打压下去：“如果说2020年房地产、商业地产依旧占领中国大半江山的话，说明我们的转型升级没有做好，说明我们这一代人的努力不如他们上一代人……今天的‘双十一’无论做到300亿还是350亿，我就是想让房地产商感到震撼。让他们知道，不能再继续做这样的（房地产）投资，而是将注意力放在新的趋势上面。”
　　　马云的言论得到了不少网民的支持，但一些传统行业人士却表达了不同意见。王健林并未在第一时间回应，不过华远地产董事长任志强却以地产大佬的身份表达了他的不屑：“300亿也就是几块地钱。”


O2O遇阻背后：利益分配是关键
对于优衣库、GAP、杰克琼斯这些品牌商来说，天猫的双11大促是提升和巩固品牌知名度的重要契机，但O2O却是机遇与挑战并存。


无疑，线下试穿线上购买、扫码支付等方式能带给消费者更好的体验，一些知名品牌商宣布参与O2O也反映出他们在此领域做出尝试的意愿；但线下门店的实际反响则显示出这些商家想平衡线上线下的利益并不容易。


品牌商们首先需要面对的是线上和线下分账的问题。大多数品牌商的实体店与电商分属不同的部门，部分品牌商的线下门店还采用的是代理、加盟等形式，每个门店的销售额会单独核算。如果采用O2O的形式，消费者在线下体验之后通过手机支付，相关商品的销售额将计入电商部门，从而影响线下门店的销售业绩。


以卖场身份参与O2O的银泰也同样面临分账的问题，银泰CEO陈晓东坦言自己的团队对于“卖的钱归谁”的问题也有顾虑；不过他并未给出明确的解决方案，仅表示需要引入开放、透明的思维。


吴倩在面对参与O2O的商家如何分账的问题时则举了鄂尔多斯的例子，称商家可以设计出有针对性的体系来平衡线上和线下的利益：“线下8000个经销商谁都不许上线，只有我鄂尔多斯官方旗舰店在线上运营并且接定单，接完定单线下系统一打通，我给你就近门店发定单和就近服务，整套链路全部通下去……这可能是一个范本，但也有可能有其他的解决之道。”


此外，线上线下打通还会导致传统品牌商原有的资源配置被打乱，例如原本的线下门店的租金、人力资源会出现一定的闲置，同时为适应电商还必须承担一部分额外的物流成本。


在一家独立B2C担任销售经理的陈峰（化名）告诉记者，目前大多数线下零售商做O2O的条件还不够成熟：“像优衣库这样的商家，如果线下门店只是做一个展示区域，那就不需要那么大的场地、摆那么多衣服在店里了，也不需要那么多员工了。”在他看来，要打通线上线下，这些品牌商必须对资源配置做大幅调整，“需要一个很长的周期。”


吴倩也坦言资源配置是优衣库等商家参加O2O的一个阻碍：“线下零售的卖场是他的命根子，是他跟顾客交互的一个命根子，所以在跟不同的类型的商家做归一的打法的时候是有各自的难处。”在她看来，这些商家的部分线下旗舰门店能参与O2O是“非常大的突破”。


相比作为天猫客户或合作伙伴的品牌商对于天猫O2O的犹豫不决，与天猫同为平台的线下卖场和天猫的竞争关系更加直接，因此尽管银泰、玩具反斗城、宏图三胞参与天猫的O2O、北京朝阳大悦城公开宣称“愿做天猫双11试衣间”，但更多的线下卖场对于双11选择的是回避甚至抵制。


在独立电商分析师李成东看来，线下卖场抵制天猫并不意味着抵制电商。他在《天猫战后观：电商一超多强时代到来》一文中指出，O2O遭抵制关键就在于线下卖场和天猫是直接竞争关系，“凭什么后者给前者做免费的体验店，凭什么实体店给天猫家居做信用背书，凭什么实体店给线上天猫家居导流量和用户呢！有人强奸你，不同意，难道还犯罪了，这道理是说不通的”。


不过大多数人对于由电商平台主导的O2O的前景仍表示看好。陈晓东称O2O有助让传统零售商具备互联网思维，李成东则称这次O2O为伟大的尝试。


陈峰也认为电商O2O前途光明：“如果能在线下选好商品后直接扫码支付，等你回家时东西已经送到你家里了，那是多么方便的一件事情？”在他看来，传统卖场逃避电商将没有出路；自建电商成本较高，也缺乏运营经验；与平台型电商合作仍旧是他们未来最好的选择。


 

“双11”之后：一场物流业的“灾难”
本报记者 熊雯琳  广州报道










　　　网民们的疯狂购物给全国的快递物流行业带来了一场“灾难”。根据国家邮政局预计，11月11日至16日，全行业处理的邮件(快件)将超过3.23亿件，其中最高日处理量可能达6000万件。相比之下，从11月初就开始做促销活动的京东、苏宁易购、易迅等拥有自建物流平台的B2C则要相对好一些，但依然面临着双11订单激增带来的庞大的物流及配送压力。从线上到线下，天猫与众B2C平台的较量正围绕着物流配送展开大战。
快递公司超负荷运转
　　　这是一次挑战极限的物流大考。天猫在双11当天350亿的成交额，订单产生量定格在1.67亿，形成的包裹量达1.52亿个，全天算下来，平均每分钟产生10万个包裹。根据国家邮政局数据显示，全天各快递企业共处理6000多万件快件，是去年“双十一”最高峰3500万件的1.7倍。
　　　从菜鸟网络和国家邮政局、13大主流物流公司联动的信息看来，各物中转站的处理量明显提升，部分物流公司11日凌晨2小时产生的包裹订单数已超过了去年双11期间的总和。
　　　“您好，我是中通的，您的快递我放在物业了，记得去取，收到信息请回复。”11月13日上午11点，北京朝阳区某居民楼下，快递员小吴在群发完短信后，将该小区的货品统一放进位于一楼的物业公司，正准备赶往下一个小区送货。据小吴介绍，双十一以后，他的送件量比平时增加了一倍以上，而且这种情况可能还要持续两个星期，“早7点到晚7点，基本没休息，至少送150-200个快递。”
　　　你的快递收到了吗？ 11月14日，记者在微信朋友圈内进行了一次小范围的调查，在参与回复的21人中，仅有4人回复记者已经收到在12日当天就收到部分包裹，剩下的人17个人都表示，“包裹还在路上。”还有一位参与调查者表示，双11之前一周发出的1个快递都还没收到，而快递公司给出的解释是“之前打电话没人接就把快递拿回公司了，可这几天公司快递堆得太多了，要找一找才能再配送。”
　　　实际上，有了去年双11之后快递公司“爆仓”的经历，今年早在双11之前，快递公司就着手做准备：大量雇佣临时工、租借火车、甚至租赁临时仓库。不少物流公司还在航空和高铁等关键交通环节扩充自己的运输能力。此外，阿里也宣布由菜鸟网络来承担双11期间的物流保障。
　　　而天猫、淘宝上一些有实力的商家也在采取措施缓解物流压力。黑鸭与4家快递公司（申通、圆通、EMS、天天）对接，快递公司的车停靠在仓库门口，及时发货。“良品铺子”仓库也停了20台车，同样也是随时装满随时发。另外，自提点也在双11当天受到了消费者的欢迎，包裹订单量激增，日单达到平时的5倍，接近20万单。
　　　“尽管如此，今年整体的快递行业依然面临着瘫痪和爆仓的危险。”中兴通讯供应链需求管理经理芦进一直很关注利用大数据的方法来做供应链金融管理，在他看来，供应链就是希望能够在需求与供给方面形成平衡，阿里让双11使得需求集中在一个点（11日当天）爆发，供需出现极大的不平衡，这是一个相当大的考验。他自己也对今年的双11物流做了实验预测。
　　　根据他掌握的数据，9大快递公司常规日处理能力是300万件，6000多万件的快递一收一发等于1.3亿多，按照每个快递员每天200个包裹来算，一共需要70万送件员来处理这些快递，“与平时相比，快递公司需要至少提高15-20倍的效率来处理快递，不然很有可能会面临爆仓的压力。”
　　　
打物流牌戳天猫“痛点”
　　　与天猫仅在双11当天购物狂欢相比，京东、易迅、一号店等B2C都将促销时间从11月前开始，一直持续到11月中旬。易迅在价格上还打出了“贵就双倍赔”的口号。
　　　在芦进看来，几家电商促销战线被大幅拉长的同时，也减少了突发性销售高峰对运营和供应链体验造成的伤害，相比之下，物流的压力也会小很多。
　　北京苏宁物流基地二期的负责人徐伟对媒体表示，购物节四天以来，苏宁二期物流基地日均发往全国的商品在14万单左右。苏宁为缓解快递量激增还推出了“自提补贴”政策，引导有条件的顾客积极选择自提，避开配送高峰。
　　据介绍，从终端数据来看，北京地区选择自提的订单比例从之前的3%提高到30%，超出苏宁此前20%的预期。在提高配送效率和引导自提双管齐下，缓解了配送系统压力。
　　　与天猫实力最为接近的京东就在物流速度上立下军令状：“211限时达”意味当日上午11点前提交的现货订单，当日送达；夜里11点前提交的现货定位，次日15点前送达。
　　　此外，从10月26日到11月30日近40天时间内，京东还向POP平台上的卖家开通绿色通道，对所有使用京东快递的卖家免运费，只要卖家愿意，京东会支持送货。
　　　据了解，从2007年开始，京东就开始自建物流，自营物流占比达到93~94%，自建物流体系的工作人员近两万人。全国部署1400多个配送站，300百多个自提点，几百个合作站，覆盖全国近50%约1400个行政区县。


记者亲历： “双十一”订单出库历程
　　　与天猫相比，在物流方面拥有强势话语权的B2C网站则要压力小很多。
　　　11月11日电商狂欢日当天，本报记者探访了腾讯旗下电商易迅网位于深圳宝山区的仓库。2万平米的仓库里，一派热火朝天的景象：拣货员装着各类货品的三轮车在仓库的主干道上开得飞快；靠近仓库出口的打包台上，打包员一字排开头也不抬的打包即将出库的货品；仓库门口各个区域内已经堆起小山高的货品等待出库发往各个区域的站点……
　　　一张订单，从消费者下单到易迅备齐出库总共需要85分钟。
　　　据仓库经理夏冰介绍，消费者在易迅网上下单以后，客服会审核并发送到至对应的仓库，在仓库财务开具发票和分拣货单以后，仓库工作人员开始最重要的拣货环节。
　　　通常易迅会将30个订单（或70件商品）生成一个批次，集中下发给各库区（A-H）的分单员，他们会根据条形码扫描并将区域内的商品清单分拣并准备好。
　　　可诺大的仓库如何取货？骑着电动三轮车的总拣人员成为仓库中一道独特的风景线。他们穿梭在各个库区的主干道上，以最简单的方式来保证效率，将收回的货品运往打包台，让货品进行二次分拣。
　　　在这个环节，工作人员需将一个批次内的30个订单内的商品分开，进行二次分拣并放入打包台，最后打包并按照地理位置分拨，放到指定位置让车来取货。
　　　“每个批次的货品，从分拣、总拣到打包每个环节都只有20分钟。”据夏冰介绍，每批次订单从生成至出库，不能超过85分钟。
　　　据他介绍，这个仓库是易迅华南区一个中型的物流配送基地，主要覆盖粤东区域和往广东调拨货品。在双十一期间，仓内生产的员工增加至400人，比平时多出100人，工作量也比平时多了4-5倍，为了保证质量和效率，增加的人员主要被分派在压力最大的“分拣”和“打包”环节，以保证每批订单商品能在规定时间内出库。
据介绍，在这次的电商大战中，仅11月11日当天，易迅网下单笔数达到60万单。物流方面，易迅在12个城市实现一日三送，7个城市实现一日两送，其余部分城市实现一日一送，在自营点顾及不到的区域，易迅引入了顺丰等第三方物流企业作为补充支持。